Communications en santé : survol des connaissances scientifiques liées à la facilité de lecture
Il existe plusieurs façons de gravir une montagne. L’alpiniste expérimenté étudie différents parcours, planifiant son trajet pour identifier celui qui combine la plus grande facilité et les défis qui correspondent à son matériel et ses compétences. Le néophyte enthousiaste avancera généralement en fixant le sommet du regard, tout simplement. Dans son cas, l’analyse du trajet est souvent un gaspillage du précieux temps qu’il peut consacrer à l’escalade.
Transposons cette analogie à la production de campagnes de publicité sociale. Dans ce domaine, nous rencontrons tous un jour ces promoteurs inexpérimentés mais fortement motivés qui affirment d'emblée, lors de la première rencontre, qu’il faudra produire une vidéo qui sera diffusée aux heures de grande écoute, en complément d’un affichage massif qui inondera toutes les pharmacies du pays.
Je ressens parfois une certaine sympathie pour ces aventuriers du marketing, émules des faucheurs de marguerites d’autrefois, pionniers de l’aviation à l’aube du transport aérien. Armés d’une belle détermination, le promoteur inexpérimenté avance parfois dans le processus de campagne comme le faisaient ces défricheurs, confiant que sa détermination triomphera. Mais l’expérience révèle que la détermination aveugle ne remplace pas la planification ou l’expertise. Et que personne ne doit se lancer dans l’escalade d’un sommet sans avoir soigneusement planifié son périple.
L’utilisation des données scientifiques pendant l’élaboration d’une campagne de publicité sociale est une façon de réduire les risques et d’accroître l’efficacité des investissements. Depuis plusieurs décennies, des chercheurs en marketing, en communication et en santé publique s’intéressent au succès de campagnes sociales. Plusieurs études abordent les éléments liés à la réussite d’une campagne ou à la prévention de catastrophes. Mais l’analyse préliminaire des données bibliographiques ne fait pas partie de la tradition publicitaire au moment où les équipes « partent en campagne ». Pour vaincre, il suffit d’un gros gourdin et de beaucoup de détermination se disent parfois les troupes. À leur décharge, avouons que les publications de chercheurs sont souvent dirigées vers un public de chercheurs, rarement vers les praticiens et les artisans du terrain publicitaire. Et les liens entre l’univers théorique des chercheurs et les pratiques ne sont pas souvent explicités par les auteurs.
Depuis une quinzaine d’années, j’interviens auprès de praticiens de campagnes sociales en favorisant le transfert des connaissances pertinentes à leurs projets. La mise en ligne du site Pubsociale.com, mon répertoire Pinterest de affiches de publicités sociales ou mes publications sur Twitter témoignent de ma conviction des avantages qu’il y a à promouvoir la collaboration entre chercheurs et praticiens, dans l’espoir d’améliorer la qualité des connaissances en publicité sociale et l’efficacité des campagnes. Formé au départ en pharmacie, une discipline où l’évolution constate de la pharmacologie impose l’obligation de faire avancer ses connaissances, j’applique à la communication la même méthode de travail.
Au cours de mon survol constant des publications scientifiques, certains articles se démarquent parfois au point où je crois utile d’en publiciser l’existence. C’est le cas d’une récente analyse (Okuhara, Ishikawa, Okada, Kato, & Kiuchi, 2017) où les auteurs livrent les constats de publications scientifiques qui démontrent l’importance d’ajuster nos communications en santé aux compétences des publics visés. Les chercheurs sont partis du postulat que l’aisance avec laquelle un public décode l’information qu’on lui présente déterminera la confiance et l’intérêt qu’il y accordera. Ils constatent que, pour plusieurs, la facilité à décoder les messages de publicités sociales est un indicateur de l’effort exigé. Et que la perception de l’effort à fournir est un déterminant de l’intention d’agir comme le suggère la publicité.
L’aisance à décoder les messages de publicités sociales (processing fluency) se décline en plusieurs dimensions : « Physical perceptual, lexical, syntactic, phonological, retrieval, and imagery fluency were found to be particularly relevant to the design of health materials». En gros, Okuhara et ses collègues disent que les concepteurs de communications liées à la santé devraient privilégier
- un design facile à comprendre;
- un vocabulaire accessible;
- des arguments pouvant convenir à un public avec faible numéracie ;
- un volume limité d’informations;
- une description explicite et factuelle de ce qu’il faut faire et des avantages qui en découleront.
Dans leur article, les auteurs présentent un tableau intéressant qui résume les constats de 30 recherches expérimentales portant sur différentes dimensions des communications en santé. Je J’en propose ci-dessous une traduction qui montre l’intérêt pratique du travail d’Okuhara à l’égard d’éléments aussi concrets que le choix de la typographie, la formulation de slogans qui riment, la complexité du vocabulaire, le contraste à donner aux composantes graphiques, la présentation de données numériques, etc. Les intéressés trouveront les informations bibliographiques détaillées des études mentionnées dans l’article original.
Choix de typographies
(étude de Song et Schwarz)
La facilité de lecture de certaines polices d’impression influence la perception du temps ou des compétences nécessaires pour poser les gestes suggérés. La volonté d’adhérer aux recommandations est moindre quand les consignes sont rédigées dans une police plus difficile à lire.
Choix de typographies
(étude de Gmuer)
Les sujets ont attribué un meilleur goût aux vins contenus dans une bouteille dont les étiquettes étaient plus faciles à lire.
Utilisation d’aphorismes qui riment ou non
(étude de McGlone et Tofighbakhsh)
Les énoncés qui riment ont été jugés plus fiables dans cette étude où on cherchait à évaluer la crédibilité perçue des messages.
Perception du risque et vocabulaire
(étude de Song et Schwartz)
Les produits dont le nom est plus difficile à prononcer sont jugés moins sécuritaires.
Graphisme : contraste d’affichage
(étude de Reber et Schwarz)
Les énoncés dont l’impression offrait un contraste plus élevé ont été plus souvent jugés vrais.
Complexité de l’argumentation
(étude de Lowrey)
Les publicités utilisant une syntaxe plus compliquée ont été jugées moins persuasives et leur notoriété a été moindre
Perception du risque et vocabulaire
(étude de Dohle et Siegrist)
Les médicaments dont le nom était le plus facile à lire ont été jugés plus sûrs et on leur a attribué moins d’effets secondaires. Leur usage était facilité.
Rédaction et consentement éclairé
(étude de Manley et al.)
Lorsque le résumé de l’étude est plus difficile à lire, les candidats potentiels considèrent l’étude comme plus complexe.
Utilisation de données numériques
(étude de King et Janiszewski)
Les personnes préfèrent les nombres habituellement utilisés pour de simples problèmes arithmétiques aux nombres moins familiers.
Promotion d’un service ou d’une marque
(étude de Petrova et Cialdini)
Les participants préfèrent les services qu’ils sont capables d’imaginer et où ils peuvent se projeter.
Présentation de cas pour appuyer une promotion
(étude de Mandel et al.)
Par contraste avec des situations qu’ils jugent irréalistes, les participants qui lisent une histoire de cas montrant une conclusion heureuse se considèrent plus aptes à réussir, eux aussi, dans le futur.
Informations décrivant le service
(étude de Gregory et al.)
Quand l’information reçue permet aux participants d’imaginer les bénéfices qu’elles peuvent en obtenir, les personnes sont davantage motivées à souscrire à un service que celles à qui ont uniquement reçu une information sommaire.
Okuhara et ses collègues tracent un portrait des communications en publicité sociale où les productions s’inscrivent dans un continuum d’efforts cognitifs qui va de « très peu exigeant » à « très exigeant ». Les chercheurs rappellent que le jugement humain ne repose pas seulement sur l’information qu’on lui présente, une donnée objective, mais aussi sur un processus métacognitif lié à l’aisance avec laquelle la personne traite cette information. Les informations plus faciles à traiter y sont liées à une plus grande motivation à se conformer aux recommandations formulées. Elles sont aussi associées à un affect positif (contrairement aux informations difficiles à décoder), ce qui favorise l’attitude positive indispensable à toute intention comportementale.
Au terme de leur analyse, les auteurs considèrent qu’une plus grande préoccupation à l’égard des efforts cognitifs demandés aux lecteurs se traduirait par une plus grande efficacité des communications destinées à poser des gestes favorables à la santé.
L’article de Okuhara montre qu’il est possible de lier les recherches scientifiques à des éléments concrets de la production de campagnes de publicité sociale. Bien entendu, comme toute recherche, leur travail est une pierre dans un édifice plus vaste. Les conclusions doivent être corroborées, les expériences critiquées, les arguments éprouvés. C’est le processus normal des avancées scientifiques. Mais, hors des cercles universitaires, les contributions de tels travaux offrent souvent un potentiel intéressant pour les praticiens autrement mal outillés pour relever le défi complexe de campagnes liées à la santé ou à des causes sociales.
Okuhara, T., Ishikawa, H., Okada, M., Kato, M., & Kiuchi, T. (2017). Designing persuasive health materials using processing fluency: a literature review. BMC Research Notes, 10(1), 198. doi:10.1186/s13104-017-2524-x
« Le marketing me saoule ! » : la mise en marché de boissons énergisantes
Comme d’autres spécialistes en publicité sociale, je me heurte périodiquement au scepticisme de personnes doutant de la valeur du marketing ou de la publicité. C’est parfois le fait du commun des mortels, parfois aussi la position d’ex-publicitaires ayant réalisé qu’un spécialiste du domaine qui dénonce la publicité obtient facilement une visibilité médiatique. Inutile, Inefficace. Gaspillage. Les jugements sans appel et lapidaires pleuvent.
Qu’en est-il vraiment ? Vous croyez que la publicité ne change rien aux comportements ? Voici pourtant un cas qui semble démontrer le contraire.
L’article présenté ici aborde l’efficacité du marketing de boissons énergisantes, des produits tels que Red Bull, Monster, Hell, Hype, etc. Bien entendu, l’effet problématique discuté n’est pas sciemment visé par les promoteurs. Mais c’est un effet secondaire réel et observé dans le comportement des consommateurs qui combinent l’alcool et ces produits. Un effet ne reposant ni sur la biologie, ni sur la pharmacologie. Un effet pouvant être lié aux activités de marketing entourant ces boissons.
Nous traiterons donc dans ce billet de l’article de Cornil, Chandon, & Krishna (2017) publié en octobre 2017 dans le Journal of Consumer Psychology, Les chercheurs y montrent le lien entre les comportements inappropriés des consommateurs et le marketing, qui aurait créé chez les buveurs la perception que les boissons énergisantes potentialisent l’effet de l’alcool en favorisant des comportements extrêmes.
Établissant d’entrée de jeu le fait que la consommation concomitante d’alcool et de boissons énergisantes peut être liée à des comportements problématiques (le mélange pouvant doubler le risque de subir ou de commettre une agression sexuelle ou d’avoir un accident de la route) les auteurs ont abordé le phénomène sous l’angle psychologique plutôt que pharmacologique. L’approche est nouvelle et intéressante. Au-delà du produit et des molécules en présence, Cornil et ses collègues ont choisi d’étudier les déterminants psychiques des comportements observés. Des attentes qu’ils rattachent ensuite au marketing des produits énergisants.
La question posée se résume ainsi : « Est-il possible que les effets particuliers observés lors du mélange d’alcool et de boissons énergisantes soient liés à un effet placebo résultant du marketing plutôt qu’à une interaction pharmacologique? » Soutenant l’hypothèse des auteurs, des études précédentes avaient confirmé que le marketing de boissons énergisantes (prix, logos, étiquettes) affectait la résolution de problèmes, les réflexes ou la performance à un jeu vidéo des consommateurs. Il s’agissait à présent d’étudier le lien entre le marketing et les comportements indésirables qu’on pouvait constater.
L’expérimentation
En modifiant uniquement l’identification donnée au produit alcoolisé consommé (dont la teneur demeurait identique pour tous les sujets), on demandait aux participants de boire le cocktail en 10 minutes. Cette consommation se déroulait dans une ambiance musicale s’approchant de celle des bars. On présentait ensuite aux personnes des activités effectuées sur un ordinateur pendant 30 minutes. L’analyse de l’agressivité sexuelle, de la confiance en soi sexuelle et de la prise de risques reposaient finalement sur différentes techniques.
Les résultats
Les résultats démontrent que le seul fait de parler de « Vodka-RedBull », comparativement à un mélange identique uniquement désigné comme « Vodka », augmentait chez les jeunes hommes la sensation d’intoxication, la propension à la prise de risque, et la confiance en soi. Paradoxalement, on observait aussi chez les consommateurs conscients d’avoir bu un mélange Vodka-RedBull une tendance à attendre plus longtemps avant de prendre la route.
Tous les participants ont été capables de repérer la présence d’alcool dans les boissons consommées et d’approximer la concentration éthylique. Par contre, le fait de le mentionner ou non la présence de boisson énergisante changeait beaucoup la perception du produit dans le liquide bu.
Les chercheurs ont pu démontrer que le simple fait d’identifier la présence de boisson énergisante dans le mélange suffisait à induire des modifications des variables mesurées. Ils ont formulé l’hypothèse qu’un effet placebo se manifestait, amenant les consommateurs à ressentir une augmentation des effets de l’alcool lorsqu’ils croyaient prendre une boisson énergisante en même temps. Cette idée, en soi, se situe à l’opposé des hypothèses de pharmacologues qui présumaient que l’interaction alcool/boissons énergisantes résultait de la présence de caféine, qui masquerait les effets de l’alcool dans le mélange, entraînant une consommation d’alcool plus grande).
En conclusion de leur publication, Cornil et ses collègues recommandent d’agir sur le marketing des boissons énergisantes plutôt que de produire de nouvelles campagnes d’information portant sur les risque de la combinaison alcool/boissons énergisantes. Les fabricants ne devraient plus, selon eux, vanter les effets désinhibiteurs de ces boissons (« as in RedBull’s « Give you wings » campaign or Monster’s « Unleash the beast » campaign). Plutôt que la présence des composantes pharmacologiques, ce serait le marketing qui ferait d’un produit relativement inoffensif (innocuous ingredient) un placebo nuisible.
Pour les praticiens
Malgré les limites de l’étude mentionnées par les chercheurs, cet article ouvre une perspective fascinante en liant la mise en marché de produits intoxicants aux effets ressentis par les consommateurs.
Dans le domaine pharmaceutique, l’effet placebo est connu depuis des décennies et les producteurs s’en servent pour maximiser leurs profits (en choisissant la couleur d’un produit, son goût, son prix, sa distribution avec ou sans ordonnance, etc.). L’initiative est légale et éthique selon nous. L’effet placebo, rappelons le, ne signifie pas qu’un produit est inefficace… c’est une composante qui s’ajoute naturellement à l’efficacité (réelle ou non) d’une substance. L’effet placebo peut améliorer ou réduire (on parle alors d’effet nocebo) l’effet d’une molécule. Autant en tenir compte.
Dans l’univers des producteurs d’alcool, l’importance de l’emballage, de la texture, du prix ou des effets suggérés contribue aussi à la mise en marché.
Il était donc logique de présumer de la présence d’effet placebo dans l’action des boissons énergisantes. La difficulté consistait à en faire la démonstration et à en préciser le rôle dans certaines manifestations liées au produit.
Pour les promoteurs de campagnes liées à la santé publique
La mise en marché des boissons énergisantes misant sur l’idée de susciter des expériences intenses, les messages préventifs et des campagnes publicitaires qui affirmeraient l’importance du mélange alcool/boissons énergisantes en suggérant des effets exceptionnels pourrait même favoriser un usage de ce type chez les personnes qui recherchent des sensations fortes. On observerait alors le mécanisme promotionnel suggéré par Reinarman et Levine (1997) qui liait la popularité du crack en Amérique au discours public vantant ses ravages. À cet égard, nous pouvons lier le reportage de Fox News (ce le mélange d’alcool et de boissons énergisantes à la prise légale de cocaïne ) à une forme indirecte de promotion du produit auprès d’un public adepte de sensations fortes.
Et la mise en marché de la boisson Hell en Australie, dont témoigne le vidéo ci-dessous,
montre bien que ce segment de la population est la cible du marketing de tels produits, le groupe de High Sensation Seekers étant – incontestablement – un moteur important dans la consommation de boissons énergisantes.
Il pourrait donc être périlleux, pour les promoteurs de campagnes destinées à réduire la consommation de boissons énergisantes, d’amplifier la perception de risque, d’intensité, et d’effet psychotrope de ces produits. Par contre, pour les producteurs de telles boissons, des campagnes ou articles provenant de tiers évoquant le risque ou comparant leur produit à des drogues stimulantes licites stimuleraient les ventes sans pour autant être assimilés à une action marketing … augmentant du fait la crédibilité du message.
Une réponse aux sceptiques niant l’impact des investissements publicitaires …
L’article de Cornil et ses collaborateurs le besoin de considérer le marketing dans l’analyse des comportements indésirables impliquant les boissons énergisantes. Leur mise en marché – qu’on aime ou pas cette idée – agit et influence les consommateurs.
Puisque la publicité et les autres éléments du marketing peuvent accroître les risques de comportements inappropriés, pourquoi serait-il naïf de croire qu’elle peut aussi en réduire l’incidence ?
Articles cités
Cornil, Y., Chandon, P., & Krishna, A. (2017). Does Red Bull give wings to vodka? Placebo effects of marketing labels on perceived intoxication and risky attitudes and behaviors. Journal of Consumer Psychology, 27(4), 456-465. doi:10.1016/j.jcps.2017.03.003
Reinarman, C., & Levine, H. G. (1997). Crack in America : demon drugs and social justice. Berkeley: University of California Press.
Primum non nocere: certaines stratégies utilisées dans les campagnes contre la dépression pourraient détériorer la condition de dépressifs
Primum non nocere est une locution latine qui résume un des principes fondamentaux de la médecine hippocratique: en premier lieu, le soignant ne pas nuire à son malade. Cette mise en garde dicte au médecin que son traitement ne doit jamais empirer l'état du malade. Si ce n'est pas le cas, il ne doit pas intervenir. Ce principe s’applique par extension aux communications pour la santé destinées aux personnes vulnérables ou vivant avec une pathologie physique ou mentale. Aucune action de communication (individuelle ou de masse) ne devrait nuire à la santé des personnes exposées.
Le risque de conséquences indésirable liées à une erreur de stratégie a déjà été abordée ailleurs sur pubsociale.com. Dans le cas présent, on parle de situations extrêmes qui pourraient mettre en péril la vie de certaines personnes.
Un récent article (Lueck, 2017) du Journal of Health Communication offre l’occasion de réfléchir à cette dimension moins connue des campagnes publicitaires en santé. Et d’améliorer nos pratiques en publicité sociale.
Dans Matching Message Design and Depressed Cognition: An Exploration of Attention Patterns for Gain- and Loss-Framed Depression Help-Seeking Messages, Lueck s’intéresse plus particulièrement aux publicités conçues pour inciter les personnes dépressives à demander de l’aide. Il s’agit d’un objectif commun à différentes campagnes sur la dépression telles que celle de l'OMS .
Siegel et ses collègues (2015) ont noté que les personnes dépressives forment un public plus difficile à persuader. Plusieurs auteurs ont déjà constaté que certains messages publicitaires traitant de dépression pouvaient – au-delà d’une inefficacité toujours possible – engendrer des effets nuisibles si on les présentait à des personnes dépressives (Klimes-Dougan, Klingbeil, & Meller, 2013; Niederkrotenthaler, Reidenberg, Till, & Gould, 2014). Par exemple, Lueck évoque le fait que l’acceptabilité du suicide pourait augmenter chez des personnes exposées à des messages du type « Évitez le suicide, soignez la dépression : consultez un médecin ».
La question est complexe, et il est trop tôt pour tirer des conclusions définitives sur le sujet. Mais, pour l‘instant, les communicateurs doivent savoir qu’un message préventif diffusé aux personnes dépressives peut comporter des risques de nuire à l’individu.
La publication de Lueck s’intéresse au type de message le plus approprié dans une publicité ciblant les personnes dépressives en utilisant la notion de cadrage thématique (orienté vers le gain ou la perte).
Sommairement, l’hypothèse considère qu’il existe deux types de messages : ceux orientés vers le gain, qui présentent les bénéfices du comportement publicisé (par exemple : « Aller chercher de l’aide pour sortir de la dépression peut vous aider à retrouver le sourire »), et ceux orientés vers la perte, exposant plutôt les inconvénients de ne pas adopter le comportement recommandé (par exemple : « Ne pas chercher de l’aide pour sortir de la dépression fait souffrir la personne et ses proches »). Les exemples suivants illustrent les deux orientations.
Lueck considère que – puisque la démarche d’une personne pour trouver de l’aide risque de faire en sorte de révéler la présence d’un état stigmatisant (la dépression) – il s’agit d’un comportement apparenté au dépistage de problèmes de santé. En fonction de cette situation, le choix d’un cadrage négatif serait indiqué. Il correspond mieux à l’état d’esprit de la personne dépressive, réduisant les risques d’un effet pervers (boomerang) tel que présenté par Lienemann et ses collègues (2013).
Expérimentation :
Dans l’expérimentation présentée, 154 étudiants universitaires ont été exposés à des publicités faisant la promotion d’une démarche de consultation pour vaincre la dépression. Les participants étaient exposés à des messages orientés vers le gain ou la perte. Les réactions du groupe étaient observées en utilisant, entre autres, le monitorage du regard (eye-tracking).
Résultats :
L’auteur n’a pas pu démontrer qu’il existe une différence significative entre les deux orientations des messages (ceux cadrés vers le gain et ceux cadrés vers la perte). Par contre, les résultats montrent que les personnes dépressives regardent différemment le matériel présenté selon le cadrage du message. Les personnes se situant dans une zone plus proche de la dépression semblent avoir évité les éléments de l’affiche positifs (graphiques ou textes), ce que l’auteur considère comme le résultat de la tendance des personnes dépressives à éviter d’accorder de l’attention aux composantes positives («those who are less affected by depression attend to positive stimuli, whereas those affected by depression are less motivated to attend to such positive cues » (Lueck, 2017, p. 600))
Implications pour les praticiens :
Dans l’univers encombré de la publicité, les campagnes de publicité sociale doivent être vues pour produire un effet. C’est un élément insuffisant mains essentiel à l’efficacité ultérieure. L’étude de Lueck souligne l’importance de considérer le cadrage thématique du message qu’on destine aux personnes dépressives lorsque ce groupe est ciblé par une campagne. L’auteur souligne que le risque de provoquer des effets contraires aux attentes du promoteur sont réels, et que les concepteurs ont avantage à considérer le cadrage de leur publicité pour éviter des dérapages.
Lueck postule que les dépressifs accorderont davantage d’attention aux informations sur leur maladie si elles sont présentées dans cadre thématique orienté vers la perte plutôt que vers le gain. Ce qui signifie qu’il serait préférable d’inclure des illustrations et des textes orientés de cette façon dans les projets publicitaires ciblant ce public.
Est-il utile de répéter que le prétest publicitaire demeure la méthode de choix pour valider un projet publicitaire, encore davantage lorsqu’on sait que ce public présente un état d’esprit particulier affectant sa façon de décoder les publicités qu’on lui présente ?
La publicité sociale est une forme d’intervention en santé. Comme d’autres techniques d’intervention, elle peut soulager ou nuire à la santé.
Sources mentionnées
- Klimes-Dougan, B., Klingbeil, D. A., & Meller, S. J. (2013). The Impact of Universal Suicide-Prevention Programs on the Help-Seeking Attitudes and Behaviors of Youths. Crisis, 34(2), 82-97. doi:10.1027/0227-5910/a000178
- Lienemann, B. A., Siegel, J. T., & Crano, W. D. (2013). Persuading People with Depression to Seek Help: Respect the Boomerang. Health Communication, 28(7), 718-728. doi:10.1080/10410236.2012.712091
- Lueck, J. A. (2017). Matching Message Design and Depressed Cognition: An Exploration of Attention Patterns for Gain- and Loss-Framed Depression Help-Seeking Messages. Journal of Health Communication, 22(7), 593-603. doi:10.1080/10810730.2017.1324538
- Niederkrotenthaler, T., Reidenberg, D. J., Till, B., & Gould, M. S. (2014). Increasing Help-Seeking and Referrals for Individuals at Risk for Suicide by Decreasing Stigma: The Role of Mass Media. American Journal of Preventive Medicine, 47(3, Supplement 2), S235-S243. doi:https://doi.org/10.1016/j.amepre.2014.06.010
- Siegel, J. T., Lienemann, B. A., & Tan, C. N. (2015). Influencing Help-Seeking Among People With Elevated Depressive Symptomatology:Mistargeting as a Persuasive Technique. Clinical Psychological Science, 3(2), 242-255. doi:10.1177/2167702614542846
« Une personne intelligente n’a pas vraiment besoin de prétests pour savoir si une proposition publicitaire fonctionnera ou non ». Ah oui… Vraiment ?
Article discuté: Kong, G., Cavallo, D. A., Camenga, D. R., Morean, M. E., et Krishnan-Sarin, S. (2016). Preference for gain- or loss-framed electronic cigarette prevention messages. Addictive Behaviors, 62, 108-113
L’affirmation sans appel qui coiffe cette page restera à jamais gravée dans mes souvenirs de praticien-chercheur en communication. Malgré les années, ce commentaire d’un cadre, responsable de campagnes de publicité sociales dans une institution québécoise de grande envergure, a changé ma vision de la production publicitaire – et celle des cadres supérieurs. Cette affirmation sans appel a fait en sorte que la proposition publicitaire sous étude n’a finalement pas été prétestée avant la diffusion de la campagne, puisque les résultats étaient « évidents » pour le grand patron.
En parcourant l’article publié par Kong et ses collègues (2016), dans la revue scientifique Addictive Behaviors, j’ai repensé à cette situation. Pas que la publication « Preference for gain- or loss-framed electronic prevention messages » traite de la nécessité du prétest publicitaire. Non. En fait, les chercheurs y présentent les résultats d’une recherche formative conçue pour identifier les caractéristiques de futurs messages de prévention. Le tout, afin d’identifier ceux qui seraient les plus efficaces auprès de jeunes étudiants.
L’article comporte deux leçons utiles pour ceux qui font des campagnes sociales : a) les hommes et les femmes forment deux publics distincts et b) il y a plusieurs façons de réagir à une même publicité.
La première leçon est liée l’objectif même de cette étude où les chercheurs ont vérifié l’efficacité potentielle de messages orientés vers les pertes ou des messages orientés vers les gains, quand il s’agit de cibler des jeunes. Les messages présentés s’articulaient autour de quatre enjeux importants liés au comportement tabagique : les risques pour la santé, les coûts, le risque de devenir dépendant et le regard des pairs envers les consommateurs. Pour chaque thème, des messages orientés vers les gains ou les pertes ont été conçus et présentés aux jeunes.
L’idée de « framer » des messages, de « cadrer » un message préventif en fonction des gains ou des pertes pour la personne à persuader, est un principe établi de la publicité préventive. La stratégie est liée à la Théorie des perspectives (Prospect Theory) de Kahneman et Tversky (1979) (à lire en ligne ici ).
Le consensus général, de nos jours, est que la promotion de comportement de détection (comme les mammographies de dépistage ou les tests pour le VIH) bénéficie de messages de « pertes », évoquant les dangers et les risques de ruiner sa santé ou de mourir. Par contre, les messages orientés positivement, où on souligne les bénéfices acquis par les comportements préventifs, favoriseraient davantage l’adoption de comportements visant la prévention de maladies ou d’accidents (ceinture de sécurité, filtre solaire, …). Les intéressés pourront consulter Quick et Bates (2010) qui résument bien ces principes.
En gros, retenons que l’efficacité de l’orientation persuasive d’un message repose sur différentes caractéristiques personnelles de la personne exposée. Le fait que certains messages seront efficaces auprès des femmes alors que d’autres seront plus efficaces auprès des hommes est un élément important mis en évidence dans les travaux qui se sont intéressés aux messages utilisant le gain ou la perte (Toll, Salovey, O’Malley, 2008). C’est un élément sur lequel je m’attarderai.
Les travaux sur le « framing » confirment l’importance de bien considérer le public qu’on souhaite convaincre au moyen de publicités préventives, au-delà d’affirmations génériques comme « tout les adultes du pays » ou « les gens qui s’exposent au soleil ». Ils remettent aussi en cause la pratique habituelle consistant à diffuser un même message pour influencer les personnes des deux sexes. En publicité sociale, où les contraintes budgétaires exercent généralement une pression pour réduire les dépenses, plusieurs campagnes n’on pas les moyens de produire différentes pièces publicitaires. Les travaux sur le framing suggèrent alors de cibler un sexe plutôt que l’autre. Les promoteurs qui en ont les moyens, eux, devraient étudier la possibilité de concevoir un message ciblant le sous-groupe masculin et un autre ciblant le sous-groupe féminin de leur public cible.
Ce sont des conclusions pouvant être décodées facilement de l’article. Mais l’article porte aussi une autre leçon pertinente à ceux qui sont impliqués dans la production publicitaire. Une seconde leçon inspirée, indirectement, de l’article de Kong. Car les études entourant la communication persuasive recèlent souvent, pour peu qu’on y fasse attention, plusieurs pistes pratiques utiles aux artisans de la publicité sociale.
Les propos de Kong et ses collègues suggèrent qu’un décideur qui se fie à son instinct, à son flair » pour « sentir » si une publicité permettra ou non persuader, succombera très facilement au piège voulant qu’on pense que la réaction à une publicité tient à cette publicité plutôt qu’à la personne exposée. Une idée pernicieuse qui amène à penser qu’une publicité produit un même effet chez tous, et que la réaction d’un individu soit extrapolable à tout un groupe.
L’article de Kong suggère l’emploi de stratégies différentes selon les caractéristiques individuelles du public. Et, quand ces caractéristiques touchent au sexe de la personne exposée, on ne parle absolument pas d’intelligence ou d’habiletés cognitives.
Dans l’anecdote mentionnée au début du présent billet, il est intéressant de savoir que tous les artisans et décideurs impliqués dans la production de la campagne (chargés de compte, experts, créatifs, chefs d’équipe, responsables du placement) étaient des femmes. Tout comme le cadre qui, au final, a jugé les prétests inutiles. Ces personnes auraient aussi pu être des hommes, la situation aurait été identique : celle d’un biais partagé par tous, lié au sexe des artisans de la campagne, invisible aux promoteurs et aux concepteurs. Un souvent détecté trop tard au moment des évaluations post-campagne, quand on observe qu’une campagne a très bien fonctionné avec les personnes d’un sexe, et très mal avec celles de l’autre sexe.
Chacun de nous, du haut de notre expérience, de notre titre, nos études ou notre réputation, s’est vu, un bon jour, décréter que telle ou telle publicité était « bonne » ou « mauvaise ». C’est une opinion, normale et humaine. Un jugement fondé à la fois sur le rationnel et l’irrationnel de chacun.
Mais le cas des processus décisionnels entourant une production publicitaire, l’opinion devrait être fondée sur des faits. Et l’étude de Kong nous met en garde contre l’idée qu’il suffit d’être intelligent pour savoir ce que les autres ressentiront devant une publicité. C’est une leçon importante à retenir. Un autre argument justifiant pourquoi, même les plus intelligents promoteurs, ont toujours besoin de prétester des projets publicitaires.
Kong, G., Cavallo, D. A., Camenga, D. R., Morean, M. E., et Krishnan-Sarin, S. (2016). Preference for gain- or loss-framed electronic cigarette prevention messages. Addictive Behaviors, 62, 108-113
Quick, B. L., et Bates, B. R. (2010). The use of gain- or loss-frame messages and efficacy appeals to dissuade excessive alcohol consumption among college students: A test of psychological reactance theory. Journal of Health Communication, 15(6), 603-628
Toll, B. A., Salovey, P., O'Malley, S. S., Mazure, C. M., Latimer, A., et McKee, S. A. (2008). Message framing for smoking cessation: The interaction of risk perceptions and gender. Nicotine & Tobacco Research, 10(1), 195-200
Le jingle: un instrument sous-utilisé par les concepteurs de campagnes sociales
Publication discutée : Taylor, C. R. (2015). The imminent return of the advertising jingle. International Journal of Advertising, 34(5), 717-719
Charles Taylor a publié dans le International Journal of Advertising cet article aux accents prophétiques où il suggère le retour du jingle publicitaire, création musicale associée à une marque de commerce ou une campagne qui fut très populaire il y a quelques décennies. Nous discuterons de son contenu et de sa pertinence en publicité sociale.
L’annonce du décès de ce procédé, proclamée par l’Economist en 2003 , était prématurée juge Taylor qui souligne que le jingle est un élément publicitaire adhère à l’esprit des personnes exposées et qui s’ancre dans leur mémoire. Citant différents auteurs, Taylor souligne que ces signatures musicales améliorent l’efficacité des publicités désirant capter l’attention. Elles contribuent aussi à rendre l’écoute publicitaire agréable, tout en permettant de créer un imaginaire pouvant servir la communication. Tout cela, en bénéficiant d’une protection légale qui échapperait aux promoteurs utilisant une musique populaire.
Pour Taylor, l’époque actuelle s’avère propice au retour des jingles. Le procédé permet de maintenir une présence harmonieuse malgré la fragmentation des plateformes publicitaires : que ce soit sur une tablette, un ordinateur, à la télévision ou à la radio, le jingle devient le fil conducteur liant les productions publicitaires entre elles. La balladodiffusion et la croissance de l’écoute radiophonique sur l’Internet ouvrent une porte à la diffusion du jingle qui n’existait pas il y a une décennie. Autre argument en faveur du retour du jingle : l’encombrement publicitaire actuel et la durée réduite d’attention des personnes exposées : les concepteurs de campagne doivent négocier avec des publicités sur YouTube qu’un internaute peut esquiver après cinq secondes, l’enregistreur télé permet aux téléspectateurs de passer aux pauses publicitaires dès leur apparition,… Le jingle offre une réponse au besoin de capter l’attention, à l’époque des télécommandes et du « zapping ».
Paradoxalement, les artisans de la publicité sociale semblent peu enclins à l’utilisation du jingle que ne le sont les professionnels du marketing commercial.
La situation repose probablement sur différents facteurs, et nous ne disposons pas d’analyse rigoureuse du phénomène. On doit cependant reconnaître que plusieurs campagnes sociales sont produites par des spécialistes, de professionnels et de scientifiques formés à la rédaction d’articles, d’argumentaires, à la production de rapports et de propositions écrites. Tributaires de formations obtenues à partir de l’étude de publications ou d’analyses écrites, la dimension auditive aurait peu de place dans l’univers professionnel des responsables de campagnes. Peu de scientifiques ou d’experts limiteraient leurs conférences à de simples communications verbales, sans diapositives, documents d’accompagnement, résumés écrits ou articles. Dans ce paradigme, les ritournelles ou les slogans ont peu de place, relégués à l’enfance. Dans un univers qui valorise la démonstration visuelle ou la rhétorique persuasive, la communication musicale trouve difficilement place.
Pourtant, les dernières décennies ont produit d’intéressantes réalisations publicitaires pouvant témoigner de l’intérêt du jingle en communication sociale. On trouve sur l’Internet les productions associées à la campagne québécoise d’hygiène dentaire « Une dent propre ne carie pas » ...
ou à la campagne québécoise de prévention du tabagisme « Magane pas tes organes »...
ou enfin à la campagne australienne de prévention du cancer de la peau « Slip, slop, slap ».
Les jingles ont peu été étudiés.
L’utilisation de la musique en marketing a été davantage étudiée, mais le nombre de publications demeure limité. Yalch, en 1991, décrivait le jingle comme un instrument mnémotechnique amplifiant la mémorisation : « memory enhancement represents one of the oldest and most important uses of music in advertising » (p.268) notait l’auteur pour qui les ballades chantées par les ménestrels au Moyen-Âge utilisaient le même procédé.
Le jingle n’est certes pas une panacée, et des doutes entourent son apport aux pratiques publicitaires. Martin-Santana (2015), par exemple, tout en reconnaissant les bénéfices potentiels de la musique en publicité, a plaidé pour son utilisation prudente. Et le chercheur croit que le silence est parfois préférable à la musique pour rendre un message plus efficace.
Mais le peu de cas que les campagnes de publicité sociale font du jingle semble pourtant anormal. Il convient de questionner la situation. En publicité sociale, où plusieurs campagnes ciblent l’acquisition des données informatives (limite de vitesse, âge légal, distances à respecter sur la route, liste de symptômes à surveiller, gestes à poser pour prévenir un risque,…), les jingles offrent pourtant un moyen intéressant favorisant la mémorisation. Les bénéfices du jingle ne se limitent pas à favoriser la notoriété des messages. Le procédé agit aussi positivement sur certains paramètres associés à l’efficacité marketing , tels que l’attitude envers l’annonce ou l’état d’esprit des personnes exposées (mood).
Le jingle s’avère être un élément publicitaire sous-utilisé, pertinent pour certaines campagnes de publicité sociale. Il comporte bien sûr certaines limites et quelques risques – comme plusieurs autres procédés publicitaires – mais l’univers publicitaire contemporain lui confère un intérêt renouvelé. Aux promoteurs de campagnes sociales de saisir les possibilités qu’il offre.
Martin-Santana, J. D., Reinares-Lara, E., et Muela-Molina, C. (2015). Music in radio advertising: Effects on radio spokesperson credibility and advertising effectiveness. Psychology of Music, 43(6), 763-778
Taylor, C. R. (2015). The imminent return of the advertising jingle. International Journal of Advertising, 34(5), 717-719
Yalch, R. F. (1991). Memory in a jingle jungle - music as a mnemonic device in communicating advertising slogans. Journal of Applied Psychology, 76(2), 268-275
L’utilisation de cartons par les sdf: leçons à tirer pour la publicité sociale
crédit photo: http://www.ayoye.com/videos/ce-sdf-semble-comme-tous-les-autres-mais-il-cache-un-truc-incroyable-dans-son-garage-57f7ed5093dea
L’article: Boster, F. J., Liu, R. W., Poorisat, T., Cheng, Y., Kim, W., Salmon-Seidmann, N. D., et Salmon, C. T. (2016). Communicating to influence perceptions of social stigma: Implications for the use of signs by the homeless as a means of soliciting funds. American Behavioral Scientist, 60(11), 1293-1305
Friske (2002) et ses collègues ont analysé les stéréotypes associés à certains groupes sociaux. Dans leur réflexion, ils ont observé certains stéréotypes véhiculent une valeur positive, alors que les autres ont une valeur négative : certains groupes seront perçus d’emblée comme aimables et charmants (c’est le cas des ménagères et des épouses à la maison disent les auteurs), tandis que d’autres seront perçus comme désagréables (c’est le cas des gens riches).
Les chercheurs croient que ces modulations dans la perception stéréotypée de groupes repose sur leur positionnement sur deux axes: la chaleur et la compétence. « We argue ( … ) that stereotypes are captured by two dimensions (warmth and competence) and that subjectively positive stereotypes on one dimension do not contradict prejudice but often are functionnaly consistent with the inflattering stereotypes on the other dimension » (Fiske et al., 2002, p. 878).
La composante « chaleur » est associée à des qualificatifs comme : fiable, tolérant, amical ; la composante « compétence » est plutôt associée à l’efficacité, l’intelligence, au fait de posséder des connaissances (Boster et al., 2016).
Pour illustrer leur propos, Fiske et ses collègues utilisent l’exemple de deux groupes. Le premier groupe stéréotypé, non-compétitif, est celui des personnes âgées. On y trouve une composante « chaleur » élevée et une faible composante « compétence ». La résultante est donc une perception favorable. Le second groupe stéréotypé est celui des Asiatiques, perçu comme compétitif. Le stéréotype partagé comporte une forte composante « compétence », mais une faible composante de la dimension « chaleur ». la perception publique tend vers le ressentiment.
L’image stéréotypée des itinérants …
L’hypothèse de Fiske a récemment été employée par Boster et son équipe (2016) pour étudier l’utilisation d’affiches de carton par des personnes sans-abri dans la sollicitation de passants. Les chercheurs présentent dans leur publication une réflexion pertinente pour ceux qui s’intéressent à la publicité sociale en général ou ceux qui réfléchissent à la production d’une campagne pour lutter contre les préjugés envers les itinérants.
La perception publique des sdf (qu’on désigne aussi comme sans–abri, mendiants, itinérants, … ) est négative. Ils sont jugés comme étant sans importance, malhonnêtes, irresponsables, peu intelligents (Boster et al., 2016). Pour Boster et ses collègues, ce portrait stigmatisant repose sur des perceptions sociales. Ils considèrent donc qu’on peut l’améliorer en influençant les perceptions qui construisent le stéréotype. D’autres auteurs se sont intéressés à la lutte contre les préjugés envers les sdf (Morrison, Roman, & Borges, 2012; Phelan, Link, Moore, & Stueve, 1997; Toro & McDonell, 1992). Mais l’approche de Boster est inédite et originale, ce qui explique l’intérêt de la présenter sur pubsociale.com.
La principale conclusion de l’article de Boster est qu’il est possible et nécessaire de modifier l’image des itinérants : « the importance of humanizing the homeless in the eyes of their fellow citizens in a more effective manner» (Boster et al., 2016, p. 1303). Et l’hypothèse de Friske offre une piste théorique permettant d’œuvrer en ce sens.
Et les cartons, ça marche ?
Par ailleurs, Boster et ses collègues ont examiné l’utilisation de cartons, humoristiques ou non, par les itinérants qui servent à interpeller les passants pour obtenir des dons. Et les résultats de l‘examen intéresseront probablement les promoteurs de campagnes.
Les auteurs ont constaté que l’affiche sur carton est une stratégie inefficace.
Selon eux, le fait d’être interpellé de façon explicite (humoristique ou non) provoque un inconfort chez les passants. Le malaise suscité chez ceux qui sont exposés aux affiches est contre-productif, entraînant plutôt un comportement d’évitement. Un phénomène que les éventuels promoteurs d’une campagne de lutte contre les préjugés envers les démunis devraient considérer dans leur réflexion. La présentation de la douleur, de la misère et de la détresse pourrait être une stratégie efficace pour faire naître l’émotion, mais les personnes exposées pourraient choisir de se détourner du message pour mettre fin au malaise lié à la montée de la culpabilité ou de la honte : « Unpleasant affect, such as shame, may arise. Unpleasant cognitions, such as imagining how one might find oneself in the same position, may arise. Negative thought and affect, particularly when coupled with the well-documented desire to believe in a just world » (p.1303)
Les chercheurs se sont aussi demandés pourquoi les sdf utilisent ces cartons malgré l’inefficacité de la technique. Avec une pointe d’humour, ils ont évidemment reconnu que les personnes qui mendient ne font pas d’études à double insu pour vérifier l’efficacité de leur technique ou déterminer quel serait le contenu idéal à inscrire pour récolter des dons. Ils estiment cependant que l’utilisation d’affiches répond surtout au besoin de capter l’attention des passants, contrant l’indifférence. Un défi identique à celui des publicitaires. Les sdf savent trop bien que pour obtenir l’aide des passants, il faut être vu en premier lieu. Malheureusement, notent les auteurs, la technique utilisée s’avère nuisible aux dons.
Les chercheurs appuient leur analyse sur trois expérimentations confirmant l’inefficacité (et même la contreproductivité) des affiches utilisées par les itinérants, peu importe qu’elles utilisent l’humour (avec des textes comme « Moi au moins je ne vous emmerde pas avec un accordéon ») ou non (avec des textes comme « SVP J’ai faim – aidez-moi ».
crédit: http://www.tuxboard.com/photographie-moi-un-sourire-svp-cartons-de-sdf-humoristiques/
crédit: https://peppypress.wordpress.com/2015/02/04/sdf-a-paris-au-21eme-siecle/
Sources mentionnées
Boster, F. J., Liu, R. W., Poorisat, T., Cheng, Y., Kim, W., Salmon-Seidmann, N. D., et Salmon, C. T. (2016). Communicating to influence perceptions of social stigma: Implications for the use of signs by the homeless as a means of soliciting funds. American Behavioral Scientist, 60(11), 1293-1305
Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., et Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878-902
Morrison, A., Roman, B., et Borges, N. (2012). Psychiatry and emergency medicine: Medical student and physician attitudes toward homeless persons. Academic Psychiatry, 36(3), 211-215
Phelan, J., Link, B. G., Moore, R. E., et Stueve, A. (1997). The stigma of homelessness: The impact of the label "homeless" on attitudes toward poor persons". Social Psychology Quarterly, 60(4), 323-337
Toro, P. A., et McDonell, D. M. (1992). Beliefs, attitudes, and knowledge about homelessness - a survey of the general public. American Journal of Community Psychology, 20(1), 53-80
L’équité publicitaire: un enjeu important si vous signez vos campagnes
Article: Rosengren, S., et Dahlen, M. (2015). Exploring advertising equity: How a brand's past advertising may affect consumer willingness to approach its future ads. Journal of Advertising, 44(1), 1-13
Dans cette publication parue dans le Journal of Advertising, Rosengren et Dahlén (2015) ont introduit le concept d’équité publicitaire (advertising equity), une notion qui couvre la perception que le public se fait d’une marque à partir du cumul de son exposition aux publicités antérieures de la source. La notion d’équité publicitaire peut être rattachée aux travaux antérieurs de chercheurs en marketing qui se sont intéressés à la notion de branding (ou de marque).
Que vient faire le branding en publicité sociale, où la notion d’intérêt commercial est théoriquement inexistante? Si c’est ce que vous vous dites, détrompez-vous.
Même s’il n’est pas omniprésent, le branding est au bien présent dans les pratiques de publicité sociale, comme l’exposent Drumwright et Murphy dans le chapitre « Corporate Societal Marketing » du Handbook of Marketing and Society.
Logos, site URL, slogan
corporatif, nom du producteur, signature sonore… ces éléments ajoutés au
message publicitaire font souvent partie des éléments imposés aux publicitaires
par ceux qui s’associent à des causes et qui financent les campagnes. À cet
égard, tant les entreprises commerciales que les pouvoirs publics signent les
campagnes qu’ils soutiennent, de façon parfois ostentatoire. Dans certains cas,
le soutien de partenaires à une cause se traduit par la simple présence de leur
identification visuelle sur les pièces d’une campagne, comme dans la campagne
ci-contre de sensibilisation à l’hypertension diffusée en 2011 au Canada.
On trouve parfois des campagnes
comportant un nombre important de partenaires dont les signatures juxtaposées
occupent une partie significative des publicités imprimées. C’est le cas de la
campagne contre le sida illustrée ici et
diffusée à Mayotte. Des publicités de ce type permettent de représenter
visuellement un effort collectif, une collaboration synergique de partenaires.
Dans le cas de la publicité de Mayotte, on peut donc justifier l’abondance de
signatures qui serait peut-être moins pertinente si le contexte était
différent. Dans d’autres cas, on comprend que l’identification visuelle des
partenaires répond aux objectifs de marketing corporatif des entreprises qui
gagnent à s’associer à l’action préventive.
Les publicités de l’organisme
Aides, qui travaille en promotion de la santé sexuelle, offrent un bon
exemple de cette pratique dans l’imprimé, avec la signature visuelle de Aides
bien en évidence sur les créations. La signature des promoteurs marque aussi
les autres véhicules publicitaires : la pub radiophonique se termine par une
phrase qui souligne que « Ce message vous est présenté par XXX … », la
publicité vidéo finissant par un écran dédié au logo d’une organisation
publique, suivent ce modèle. Parfois, ces signatures s’accompagnent d’une
identification sonore officielle comme c’est le cas dans cette publicité du
Gouvernement du Canada.
La publicité d’institutions publiques ou gouvernementales - telles que l’INPES français ou le MSSS québécois – dont les campagnes traitent de thématiques multiples, illustre bien la situation particulière où la signature de l’organisation – sa marque – scelle différentes communications préventives portant sur des causes variées. Les affiches suivantes, produites par l’INPES dans le cadre de la lutte au ITS, au tabagisme et la promotion de l’hygiène de mains, fournissent de bons exemples.
Dans le cas de ces organisations, qui ne sont pas dédiées à une seule cause, la présence d’une signature identique et commune aux différentes pièces ouvre la porte à une réflexion sur l’équité publicitaire.
Au fil des années, la présence récurrente de la signature de l’organisation, peu importe la thématique publicitaire, construit cumulativement une perception générale de la publicité provenant de ce signataire. C’est ici que le concept d’équité publicitaire – introduit par les deux auteurs - revêt une importance particulière pour les promoteurs de publicité sociale.
Essentiellement, le concept d’équité lie les campagnes précédentes, associées à la marque, à celles qui seront produites par le signataire dans le futur. Selon les auteurs, l’équité publicitaire va beaucoup plus loin que l’attitude générale du public au nom du signataire. Selon eux, la façon de faire de la publicité qui est associée à une marque construit progressivement une perception générale des publicités associée à cette marque. Et cette perception modulera l’attention que les personnes exposées accorderont aux futures publicités signées par l’organisation : «… these perceptions influence consumer willingness to pay attention to future advertising for a brand » (p.10).
Les chercheurs appuient leurs conclusions sur l’observation d’effets observables lorsqu’on expose des personnes - sur une longue période - à des publicités identifiées à une même marque. Dans le cas de la publicité sociale, il semble logique de considérer la signature corporative comme une « marque » (même si les auteurs – traitant davantage de publicité en général – n’on pas abordé la question de la publicité sociale dans leur article ).
Discutant des résultats de leurs expérimentations, les auteurs soulignent que les consommateurs apprécient et acceptent volontiers de s’exposer aux publicités qui viennet de certains marques. Ce constat s’avère important pour les promoteurs.
Bien entendu, le concept est d’abord pertinent pour le calcul des investissements qui seront nécessaires pour obtenir une exposition suffisante aux pièces publicitaires diffusées. Il permettra d’anticiper la facilité avec laquelle la pièces publicitaire sera remarquée et, accessoirement, de choisir le type de médias qui convient le mieux à sa diffusion (une publicité bénéficiant d’une équité publicitaire élevée pourrait exiger moins d’achats média et performer plus facilement, par exemple, sur les médias sociaux).
Le concept d’équité publicitaire fournit aussi un critère décisionnel significatif lorsque viendra le temps de prétester une nouvelle proposition publicitaire. Au-delà de l’efficacité à court-terme, les responsables des campagnes devront considérer comment la publicité qu’ils souhaitent diffuser pourra améliorer l’intérêt des personnes exposées aux campagnes qui suivront. Et éviter de nuire à de futures publicités.
Lorsque le signataire des publicités est dédié à une cause unique, ou poursuit un seul mandat (comme la prévention du VIH), la prise en compte de l’équité publicitaire est déjà ardue. Mais dans le cas des institutions qui produisent des publicités traitant de différentes thématiques (comme c’est le cas pour les institutions publiques) on parle d’un défi considérable où la piètre performance de futures campagnes pourrait avoir des répercussions négative sur de futures publicités arborant la signature commune.
Sachant que, bien souvent, les thématiques différentes abordées par les institutions publiques sont le résultat des travaux parallèles d’équipes de travail distinctes, et que les enjeux de notoriété d’une institution sont bien souvent balisés par des normes régissant le identifications et la protection de la marque, on devine sans peine que la notion d’équité publicitaire soulève d’importantes remises en question.
Perplexe devant le choix de signer ou non une campagne ?
L’observation de différentes campagnes diffusées à travers le monde (il suffit de faire une visite sur le site Pinterest de pubsociale pour s’en convaincre) révèle des pratiques qui varient selon les cultures et les pays. Si certains promoteurs accordent une place importante à leur signature dans les campagnes sociales qu’ils produisent (comme la campagne contre le jeu ci-contre), d’autres choisissent de s’effacer derrière un slogan ou un site conçu expressément pour la campagne, comme c’est le cas dans la campagne Talk To Frank, provenant du Royaume-Uni, qui cible les jeunes et aborde l’usage de drogues.
L’article de Rosengren et Dahlén soulève le fait que la signature d’une campagne sociale n’est pas un geste neutre et insignifiant. Pour les publicitaires confrontés à des exigences administratives , c’est un argument intéressant.
Une publicité n’est pas un communiqué ou un rapport annuel.
Évaluer l’efficacité des campagnes sociales en s’appuyant sur les théories du comportement:Oui … mais par n’importe comment !
Article commenté : Jenner, E., et Walsh, S. (2016). Adolescent pregnancy prevention programs and research: A time to revisit theory. American Journal of Public Health, 106(S1), S28-S29
Le supplément du 1er octobre de la revue American Journal of Public Health est dédié à la prévention des grossesses chez les adolescentes. Parmi les articles publiés, on trouve un article de Jenner et Walsh pertinent pour ceux qui s’intéressent à l’efficacité des campagnes de publicité sociale dans l’intention de modifier certains comportements.
Les chercheurs, qui soulignent que la plupart des programmes actuels de prévention liées à la grossesse ou aux infections transmises sexuellement s’inspirent de la théorie du changement planifié (TCP) (theory of planned behavior) ou de la théorie sociale cognitive de Bandura. Ces modèles théoriques, utilisés dans l’analyse de différents comportements à risque, sont utilisés pour évaluer l’efficacité des actions préventives qui s’en revendiquent. Par exemple, dans la récente analyse critique des campagnes de sécurité routière à laquelle j’ai collaboré, notre équipe a utilisé le modèle de la TCP pour apprécier quelques centaines de campagnes diffusées dans une dizaine de pays.
Observant que plusieurs évaluations de campagnes de prévention de la grossesse chez les adolescents sont incapables de montrer des résultats positifs sur les comportements, les auteurs mettent en garde les chercheurs : leurs résultats pourraient résulter d’une utilisation déficiente des modèles théoriques. Selon les deux auteurs, certains chercheurs pourraient ne pas utiliser adéquatement les éléments de ces modèles au moment de la mesure d’efficacité. Les construits liés à la théorie sociale cognitive ou au comportement planifié étant difficiles à mesurer, il se pourrait que des échelles de mesure soient imprécises ou incapables de jauger ces construits.
Les auteurs soulignent aussi que, bien que des modèles théoriques soient souvent invoqués par les concepteurs des interventions préventives, les liens réels entre les fondements théoriques et les actions menées sont parfois nébuleux. Les promoteurs impliqués en prévention, s’ils arrivent à définir un fondement théorique à leur action, s’avèrent souvent incapables d’expliquer comment leurs interventions sont liées aux modèles théoriques présentés. Ce serait donc une erreur, en pareil cas, de présumer que les résultats observés signifient que le modèle théorique est, en soi, inefficace.
Cette mise en garde est intéressante pour ceux et celles qui font des campagnes de prévention ou qui doivent les évaluer : il ne suffit pas de se revendiquer d’un modèle théorique . Ce qui est évalué doit aussi y être vraiment rattaché.
L’article ne se limite pas à cette seule question. Je vous invite donc à le parcourir. On y trouve une autre observation aux retombées importantes : la modification d’un comportement ne peut uniquement sur le raisonnement des personnes visées. Les auteurs mentionnent que peu importe l’attitude ou l’intention suscitées par l’exposition à une communication destinée aux adolescents à un moment donné, c’est plus tard, au moment où la question sera confrontée à une situation réelle, qu’on verra une éventuelle modification du comportement. Et, soulignent les auteurs, il serait simpliste de croire que le comportement observé chez les adolescents dont on souhaite prévenir la grossesse reposera uniquement sur le jugement et la raison : « there is a fundamental motivational conflict that exists between any conscious, intentional, and self-preserving goal to reduce high-risk sex and unconscious and autonomous impetus to have sex » (p.S29).
Un article intéressant, dont les propos sont pertinents pour ceux qui s’intéressent à la publicité sociale en général.
Les campagnes de prévention de la toxicomanie réussissent-elles à empêcher l’usage de drogues chez les jeunes ? Une analyse Cochrane.
Ferri M, Allara E, Bo A, Gasparrini A, Faggiano F. Media campaigns for the prevention of illicit drug use in young people. Cochrane Database of Systematic Reviews 2013, Issue 6. Art. No.: CD009287. DOI: 10.1002/14651858.CD009287.pub2.
Document accessible gratuitement sur: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/14651858.CD009287.pub2/full
Les budgets importants consacrés à la prévention des toxicomanies au cours des dernières décennies justifient l’intérêt de répondre à la question posée. L’équipe de Ferri et ses collaborateurs a relevé ce défi en analysant les publications relatant 23 études de conception différentes, faites entre 1991 et 2012, impliquant 188,934 jeunes au États-Unis, au Canada et en Australie. Les chercheurs ont utilisé la technique méthodologique de la Cochrane Collaboration pour mener cette recherche.
Les études considérées par les auteurs ont toutes utilisées les médias de masse (télé, Internet, journaux, radio, babillards électroniques). Les campagnes de réduction des méfaits ont par contre été exclues, leurs objectifs n’étant pas l’abstinence de toute drogue illicite.
Différents types de campagnes de lutte aux drogues sont possibles. Les chercheurs présentent les distinctions entre celles-ci dans un tableau que j’ai traduit en version française :
La plupart des campagnes abordées dans les études consultées par Ferri t ses collègues reposaient sur quelques modèles théoriques (Croyances relatives à la santé de Glanz (2002), Action raisonnée et omportement planifié de Ajzen (1991), Normes sociales de Perkins (1986), Apprentissage social de Bandura (1977), Super-pairs de Strasburger (2008)).
L’équipe de chercheurs désirait statuer sur l’efficacité des campagnes de publicité sociale dans la prévention ou la réduction de l’usage ou des intentions d’utiliser des drogues illégales chez les jeunes. Ils ont colligé 18,343 publications dans leur recension menée sur différentes bases de données. Après un élagage méthodique et rigoureux, 23 études ont été considérées admissibles et retenues pour l’analyse.
Les conclusions des auteurs ? Selon eux, il est impossible d’affirmer, à partir des études consultées, que les campagnes de prévention de l’usage de drogues illégales chez les jeunes sont efficaces. Leur conclusion rejoint celle d’autres chercheurs (Werb et col., 2011). Par contre, disent Ferri et ses collègues, des données démontrent que ces campagnes peuvent parfois produire des effets indésirables. Dans leur conclusion, les chercheurs recommandent donc que les campagnes de ce type soient encadrées et administrées uniquement « in the context of rigorous, well-designed and well-powered evaluation studies ».
Pour les chercheurs, tant que de nouvelles recherches ne pourront pas mieux nous renseigner sur les résultats des campagnes, « we should not exclude the possibility of a campaign having iatrogenic effects » (on ne peut exclure la possibilité qu’une campagne contre la drogue puisse donner des résultats préjudiciables). Ce commentaire rejoint le propos de Laventure et ses collègues (2010) qui rapportent qu’aux États-Unis, « le tiers des programmes de prévention des toxicomanies destinés aux jeunes ont, dans les faits, entraîné l’augmentation des comportements qu’ils visaient à prévenir plutôt que leur diminution » (p.134).
Incidence pour les praticiens de campagnes sociales :
Pour ceux qui souhaitent utiliser la publicité sociale pour lutter contre l’incidence de la consommation de drogues, l’étude de Ferri énonce une mise en garde : l’efficacité sera difficile à démontrer et toute campagne peut aussi produire des effets contraires à ceux attendus.
Pour tenir compte du risque d’effets indésirables, les évaluations sont indispensables. Elles devront couvrir les différentes dimensions pouvant être influencées par une campagne. Par exemple, les praticiens qui cherchent à obtenir une forte notoriété devront aussi prêter attention à la crédibilité du message ou aux intentions suscitées (éventuellement, un clip publicitaire pourrait être connu de plusieurs personnes, mais ces personnes pourraient y décoder un message contraire à celui que l’annonceur souhaite passer). Une campagne contre la drogue pouvant même construire, dans l’esprit du public, une image négative du consommateur – facteur qui sera défavorable à l’intégration sociale et à la réduction de sa consommation de drogues – il sera justifié de ne pas limiter l’analyse d’impact d’une campagne aux seuls consommateurs qu’on cherche en premier lieu à influencer.
Autres sources citées :
Laventure, M., Boisvert, K., & Besnard, T. (2010). Programmes de prévention universelle et ciblée de la toxicomanie à l’adolescence : recension des facteurs prédictifs de l’efficacité. Drogues, santé et société, 9(1), 121-164. Retrieved from http://droguess.whc.ca/wp-content/uploads/2012/10/vol9_no1_3.pdf
Werb, D., Mills, E. J., DeBeck, K., Kerr, T., Montaner, J. S. G., & Wood, E. (2011). The effectiveness of anti-illicit-drug public-service announcements: a systematic review and meta-analysis. Journal of Epidemiology and Community Health, 65(10), 834-840. doi:10.1136/jech.2010.125195
Quand le contexte d’exposition peut modifier l’efficacité d’une publicité sociale ...
Le placement média : élément essentiel de l’efficacité de publicités sociales.
Un commentaire lié à la publication suivante:
Sar, S., & Anghelcev, G. (2015). Congruity between mood and message regulatory focus enhances the effectiveness of anti drinking and driving advertisements: a global versus local processing explanation. International Journal of Advertising, 34(3), 421-446. doi:10.1080/02650487.2014.996198
En prenant comme prototype une publicité destinée à réduire la conduite automobile sous influence d’alcool, les chercheurs ont examiné les variations d’efficacité liées à l’humeur des personnes exposées. L’humeur (les auteurs parlent du mood), est « a diffuse and generalized form of affect experienced at low to mild intensity levels, which can range on a continuum of positive to negative valence » (p.422). L’écoute de certaines émissions télévisées peut générer chez les spectateur une humeur positive (par exemple, lors de l’écoute de séries humoristiques) ou négative (par exemple, dans l’écoute de drames policiers ou d’horreur). Notons qu’il est aussi possible d’éprouver une humeur neutre, mais les auteurs se préoccupent plutôt de l’effet des humeurs positives ou négatives.
Les chercheurs appuient leur démarche sur la théorie de l’ajustement cognitif (cognitive tuning theory de Schwarz 2002; Schwarz et Bless, 1991), qui postule que l’humeur d’une personne est une donnée utilisée par cette dernière pour apprécier son environnement. Le cerveau ajuste ses processus cognitifs pour tenir compte de la situation qui est décodée. On peut donc comprendre que son humeur informe la personne de la présence (ou de l’absence) de menaces éventuelles dans son environnement. Une humeur positive permet de considérer que l’environnement est peu menaçant, permettant au cerveau de réduire l’énergie déployée pour scruter et repérer de possibles agressions. L’attention portée aux détails environnants est donc réduite, permettant aux processus intellectuels de traiter de questions plus abstraites. Si elle est d’humeur positive, la personne s’intéresse donc moins aux détails de ce qu’on lui présente. Elle approchera ce qu’elle perçoit dans sa globalité plutôt que dans ses composantes. Par contre, la personne dont l’humeur est négative sera plutôt portée à évaluer les détails, les composantes, les éléments plutôt que l’ensemble.
À ce stade de leur exposé, les chercheurs effectuent un rappel des deux processus utilisés par les humains pour traiter l’information :
- le traitement de l’information global (global processing), où une personne fait davantage appel à la créativité, où elle catégorise et est portée à voir les similitudes entre différentes situations plutôt que les différences entre des éléments ponctuels. Elle perçoit alors la forêt avant l’arbre.
- le traitement de l’information local (local processing) se manifeste plutôt dans le détail, le concret plutôt que l’abstrait. Les arbres sont perçus avant la forêt.
Des études ont montré que les personnes satisfaites de leurs accomplissements avaient ensuite tendance à décrire leurs actions de manière plus abstraite et générale (ce qui est un indicateur de traitement global). Les personnes d’humeur négative ont plutôt tendance à traiter localement l’information et leur humeur inhibe la vision globale, favorisant une plus grande attention aux détails.
S’appuyant sur ces principes théoriques, les auteurs ont voulu vérifier les liens entre l’humeur et l’efficacité de publicités sociales. Pour ce faire, ils ont distingué les grandes orientations des publicités sociales : celles qui sont du type « prévention » et celles qui sont du type « promotion »:
- les publicités de type « promotion » sont orientées vers l’atteinte d’objectifs ou de résultats (comme ci-dessous, où on désirera propager la santé…). Les personnes qui adoptent les comportements proposée se voient « progresser », elles sont attentives aux conséquences positives ou négatives de leurs actions.
- les publicités de type « prévention » sont orientés vers l’évitement de la rechute ou du problème. Les personnes cherchent alors à tenir une menace éloignée (comme ci-dessous, où on voudra éviter d’être victime d’un virus menaçant), à éviter les conséquences négatives d’un geste.
Une publicité de type « promotion"
Une publicité de type « prévention"
L’étude dons nous discutons ici démontre qu’on peut accroître l’efficacité de publicités de type « prévention » ou « promotion » quand le message produit soit congruent avec l’humeur du public exposé.
Quelles conséquences possibles pour la pratique de campagnes sociales ?
Une seule étude ne suffit pas à prouver une théorie. Mais, dans l’univers des pratiques en campagnes sociales, elle peut apporter un nouveau regard et offrir des pistes qui méritent d’être explorées. Les commentaires qui suivent sont formulés dans cette perspective.
Dans la recherche dont nous avons discuté, les publicités de type « promotion » sont plus efficaces quand le public qui les voit se trouve dans un état d’esprit positif. Par contre, les publicités de type « prévention », orientées vers l’évitement de problèmes, sont plus efficaces quand le public exposé se trouve dans un état d’esprit « négatif ».
Pour le praticien de campagnes sociales, l’article a des conséquences pratiques. On y énonce l’importance d’un placement média réfléchi et planifié, et le critère utilisé pour juger de la pertinence d’un placement en particulier tient à l’humeur des personnes au moment où elles seront exposées.
On peut avoir tendance, en publicité sociale, à accorder une importance beaucoup plus grande à la création publicitaire qu’à sa diffusion. On envisagera alors la diffusion comme une étape mineure, invoquant des notions dérivées de la publicité de masse commerciale, jugeant de la pertinence d’un placement en fonction de son « poids », de son auditoire ou son lectorat. Bref, en considérant le nombre de personnes du groupe ciblé qui sont théoriquement exposées. L’idée sous-jacente à ces pratiques s’apparente à celle du bombardement publicitaire : le déversement aérien d’information sur une ville ou une région surpeuplée, une tactique prisée par les stratèges militaires friands du déversement aérien de feuillets de propagande pour miner le moral de l’ennemi.
La publication de Sar et Anghelcev dont nous discutons suggère plutôt que le praticien soucieux de l’efficacité de sa campagne doit se donner la peine de choisir les lieux, les émissions télévisées ou radiophoniques diffuser sa publicité. Ses choix devraient être dictés par l’humeur probable des personnes qui seront alors exposées. La nature des endroits où la publicité doit être placée repose à la fois sur le type de message (promotion ou prévention) et sur l’humeur générée par le média (positive ou négative).
Cette recherche nous dit aussi qu’un placement média bâclé, ou « à l’aveugle », peut nuire à l’efficacité d’une campagne.
Une émission d’info matinale tout sourire, où les animateurs ou les invités font briller leurs dents avec moult éclats de rire serait le véhicule idéal pour y insérer une publicité à tonalité « promotion » où qui incitera le public à relever des défis, à avancer vers la santé, à améliorer sa ligne, etc. Une émission aux accents dramatiques, un polar sombre, une série alignant les meurtres, les intrigues complexes, les conflits … générateurs d’humeurs négatives, conviendront mieux aux publicités à tonalité « prévention », où on fournira au public les recommandations permettant d’éviter la maladie, la mort, l’inconfort ou le regret.
Toutes ces considérations ont un certain intérêt pour les praticiens du marketing commercial qui font la promotion de grandes marques, déjà sensibilisés au phénomène grâce à plusieurs études soulignant l’importance de l’humeur du consommateur à qui on souhaite vendre (Aylesworth, A. B., & MacKenzie, S. B. (1998; Batra, R., & Stayman, D. M. (1990); Yan, C. M., Dillard, J. P., & Shen, F. Y. (2010)).
Mais pour les publicitaires et praticiens qui produisent des publicités sociales, tributaires de budgets très limités, leur intérêt ne fait aucun doute.
Sources mentionnées:
Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17(2), 203-214.
Aylesworth, A. B., & MacKenzie, S. B. (1998). Context is key: The effect of program-induced mood on thoughts about the ad. Journal of Advertising, 27(2), 17-31.
Yan, C. M., Dillard, J. P., & Shen, F. Y. (2010). The effects of mood, message framing, and behavioral advocacy on persuasion. Journal of Communication, 60(2), 344-363.