Déterminants du comportement :
1. Motivation à adopter le comportement
2. Possibilité d’adopter le comportement
3. Appréciation subjective des caractéristiques du message
Le vidéo suivant, conçu par une équipe de l’Université d’Amsterdam, illustre bien les grandes dimensions du modèle:
Le modèle proposé par Petty et Cacioppo (1979) dit que, selon le message proposé et les personnes à qui on le propose, le contenu ou les caractéristiques utilisées pour présenter ce message seront décisives du changement d’attitude ou non.
Selon ce modèle, la modification d’attitude repose sur deux types de réception du message : la voie centrale, directement liée à ce qui est dit, et la voie périphérique, liée à la façon de le dire.
Certaines personnes seront davantage sensibles aux arguments utilisés, au contenu du message et à son contenu. Si c’est le cas, elles devront aussi être en mesure de comprendre et interpréter les contenus qui sont présentés. Elles devront saisir les termes utilisés et posséder les compétences nécessaires pour effectuer le raisonnement requis. Si c’est le cas, on parlera alors d’un effet obtenu en utilisant la voie centrale de persuasion.
Si les personnes exposées ne peuvent comprendre le message, en tirer les conclusions nécessaires, ou si ce message ne présente aucun intérêt pour elles, elles répondront plutôt aux caractéristiques externes de la communication : notoriété des sources, crédibilité du véhicule publicitaire, longueur du message, présence de recommandations claires et explicites, plaisir lié à l’exposition, identification avec le protagoniste ou la situation présentée (Hye-Jin et col., 2011).
Les problèmes associés au phénomène sont bien illustrées dans les communications portant sur les risques pour la santé. Bien souvent, l’information liée au risque sanitaire demande certaines connaissances statistiques et la compréhension d’un vocabulaire technique, compétences qui font défaut à plusieurs groupes sociaux (Garcia-Retamero et col., 2012).
UTILITÉ POUR UNE CAMPAGNE SOCIALE
Ce modèle exige que le promoteur tienne compte du public ciblé par son message. Lors des choix stratégiques, tout au long de la conception du message, il ne faudra pas oublier que les experts ont une lecture différente des arguments qui seront présentés. Les spécialistes maîtriseront le vocabulaire pointu pouvant être utilisé. Ils seront aussi intéressés à une question qui touche leur expertise. Ce sous-groupe, dont les caractéristiques sont associées à l’utilisation de la voie de persuasion centrale, ne doit pas être utilisé pour évaluer si un public non spécialisé sera rejoint par le message à diffuser.
L’utilisation d’un vocabulaire nuancé et précis, prisé par plusieurs spécialistes, pourrait tout simplement compliquer la compréhension du message par le public néophyte. En pareil cas, ce sont les caractéristiques du message qui seront déterminantes du changement d’attitude. Un message précis et complexe, considéré comme explicite et remarquable par les spécialistes pourrait sembler sans intérêt si la façon de le dire est sans intérêt pour un public qui l’analyse selon la voie périphérique.
Ce modèle théorique souligne l’importance de prétester un message de publicité sociale auprès du public ciblé, pas des experts et spécialistes des questions abordées. Si on évalue que le public ciblé utilisera un peu ou beaucoup la voie périphérique, le modèle suggère aux publicitaires qu’il est important de bien choisir les éléments graphiques, auditifs, la crédibilité du message et des sources identifiées.
En post-campagne, l’efficacité du message pourra être évaluée à partir de modifications d’attitudes, mais elle pourra aussi être jugée sur les éléments périphériques si cette voie a été utilisée : la crédibilité du message, l’importance perçue, la facilité à comprendre le message seront alors des indicateurs valables de la performance.
Garcia-Retamero, R., Okan, Y., et Cokely, E. T. (2012). Using visual aids to improve communication of risks about health: A review. Scientific World Journal
Hye-Jin, P., Hove, T., Hyun Ju, J., et Mikyong, K. (2011). Peer or expert? International Journal of Advertising, 30(1), 161-188
Petty, R. E., et Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion : Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.