« Une personne intelligente n’a pas vraiment besoin de prétests pour savoir si une proposition publicitaire fonctionnera ou non ». Ah oui… Vraiment ?

Article discuté: Kong, G., Cavallo, D. A., Camenga, D. R., Morean, M. E., et Krishnan-Sarin, S. (2016). Preference for gain- or loss-framed electronic cigarette prevention messages. Addictive Behaviors, 62, 108-113


L’affirmation sans appel qui coiffe cette page restera à jamais gravée dans mes souvenirs de praticien-chercheur en communication. Malgré les années, ce commentaire d’un cadre, responsable de campagnes de publicité sociales dans une institution québécoise de grande envergure, a changé ma vision de la production publicitaire – et celle des cadres supérieurs. Cette affirmation sans appel a fait en sorte que la proposition publicitaire sous étude n’a finalement pas été prétestée avant la diffusion de la campagne, puisque les résultats étaient « évidents » pour le grand patron.


En parcourant l’article publié par Kong et ses collègues (2016), dans la revue scientifique Addictive Behaviors, j’ai repensé à cette situation. Pas que la publication « Preference for gain- or loss-framed electronic prevention messages » traite de la nécessité du prétest publicitaire. Non. En fait, les chercheurs y présentent les résultats d’une recherche formative conçue pour identifier les caractéristiques de futurs messages de prévention. Le tout, afin d’identifier ceux qui seraient les plus efficaces auprès de jeunes étudiants.


L’article comporte deux leçons utiles pour ceux qui font des campagnes sociales : a) les hommes et les femmes forment deux publics distincts et b) il y a plusieurs façons de réagir à une même publicité.

La première leçon est liée l’objectif même de cette étude où les chercheurs ont vérifié l’efficacité potentielle de messages orientés vers les pertes ou des messages orientés vers les gains, quand il s’agit de cibler des jeunes. Les messages présentés s’articulaient autour de quatre enjeux importants liés au comportement tabagique : les risques pour la santé, les coûts, le risque de devenir dépendant et le regard des pairs envers les consommateurs. Pour chaque thème, des messages orientés vers les gains ou les pertes ont été conçus et présentés aux jeunes.


L’idée de « framer » des messages, de « cadrer » un message préventif en fonction des gains ou des pertes pour la personne à persuader, est un principe établi de la publicité préventive. La stratégie est liée à la Théorie des perspectives (Prospect Theory) de Kahneman et Tversky (1979) (à lire en ligne ici ).


Le consensus général, de nos jours, est que la promotion de comportement de détection (comme les mammographies de dépistage ou les tests pour le VIH) bénéficie de messages de « pertes », évoquant les dangers et les risques de ruiner sa santé ou de mourir. Par contre, les messages orientés positivement, où on souligne les bénéfices acquis par les comportements préventifs, favoriseraient davantage l’adoption de comportements visant la prévention de maladies ou d’accidents (ceinture de sécurité, filtre solaire, …). Les intéressés pourront consulter Quick et Bates (2010) qui résument bien ces principes.


En gros, retenons que l’efficacité de l’orientation persuasive d’un message repose sur différentes caractéristiques personnelles de la personne exposée. Le fait que certains messages seront efficaces auprès des femmes alors que d’autres seront plus efficaces auprès des hommes est un élément important mis en évidence dans les travaux qui se sont intéressés aux messages utilisant le gain ou la perte (Toll, Salovey, O’Malley, 2008). C’est un élément sur lequel je m’attarderai.


Les travaux sur le « framing » confirment l’importance de bien considérer le public qu’on souhaite convaincre au moyen de publicités préventives, au-delà d’affirmations génériques comme « tout les adultes du pays » ou « les gens qui s’exposent au soleil ». Ils remettent aussi en cause la pratique habituelle consistant à diffuser un même message pour influencer les personnes des deux sexes. En publicité sociale, où les contraintes budgétaires exercent généralement une pression pour réduire les dépenses, plusieurs campagnes n’on pas les moyens de produire différentes pièces publicitaires. Les travaux sur le framing suggèrent alors de cibler un sexe plutôt que l’autre. Les promoteurs qui en ont les moyens, eux, devraient étudier la possibilité de concevoir un message ciblant le sous-groupe masculin et un autre ciblant le sous-groupe féminin de leur public cible.


Ce sont des conclusions pouvant être décodées facilement de l’article. Mais l’article porte aussi une autre leçon pertinente à ceux qui sont impliqués dans la production publicitaire. Une seconde leçon inspirée, indirectement, de l’article de Kong. Car les études entourant la communication persuasive recèlent souvent, pour peu qu’on y fasse attention, plusieurs pistes pratiques utiles aux artisans de la publicité sociale.

Les propos de Kong et ses collègues suggèrent qu’un décideur qui se fie à son instinct, à son flair » pour « sentir » si une publicité permettra ou non persuader, succombera très facilement au piège voulant qu’on pense que la réaction à une publicité tient à cette publicité plutôt qu’à la personne exposée. Une idée pernicieuse qui amène à penser qu’une publicité produit un même effet chez tous, et que la réaction d’un individu soit extrapolable à tout un groupe.


L’article de Kong suggère l’emploi de stratégies différentes selon les caractéristiques individuelles du public. Et, quand ces caractéristiques touchent au sexe de la personne exposée, on ne parle absolument pas d’intelligence ou d’habiletés cognitives.


Dans l’anecdote mentionnée au début du présent billet, il est intéressant de savoir que tous les artisans et décideurs impliqués dans la production de la campagne (chargés de compte, experts, créatifs, chefs d’équipe, responsables du placement) étaient des femmes. Tout comme le cadre qui, au final, a jugé les prétests inutiles. Ces personnes auraient aussi pu être des hommes, la situation aurait été identique : celle d’un biais partagé par tous, lié au sexe des artisans de la campagne, invisible aux promoteurs et aux concepteurs. Un souvent détecté trop tard au moment des évaluations post-campagne, quand on observe qu’une campagne a très bien fonctionné avec les personnes d’un sexe, et très mal avec celles de l’autre sexe.


Chacun de nous, du haut de notre expérience, de notre titre, nos études ou notre réputation, s’est vu, un bon jour, décréter que telle ou telle publicité était « bonne » ou « mauvaise ». C’est une opinion, normale et humaine. Un jugement fondé à la fois sur le rationnel et l’irrationnel de chacun.

Mais le cas des processus décisionnels entourant une production publicitaire, l’opinion devrait être fondée sur des faits. Et l’étude de Kong nous met en garde contre l’idée qu’il suffit d’être intelligent pour savoir ce que les autres ressentiront devant une publicité. C’est une leçon importante à retenir. Un autre argument justifiant pourquoi, même les plus intelligents promoteurs, ont toujours besoin de prétester des projets publicitaires.

 


Kong, G., Cavallo, D. A., Camenga, D. R., Morean, M. E., et Krishnan-Sarin, S. (2016). Preference for gain- or loss-framed electronic cigarette prevention messages. Addictive Behaviors, 62, 108-113

Quick, B. L., et Bates, B. R. (2010). The use of gain- or loss-frame messages and efficacy appeals to dissuade excessive alcohol consumption among college students: A test of psychological reactance theory. Journal of Health Communication, 15(6), 603-628

Toll, B. A., Salovey, P., O'Malley, S. S., Mazure, C. M., Latimer, A., et McKee, S. A. (2008). Message framing for smoking cessation: The interaction of risk perceptions and gender. Nicotine & Tobacco Research, 10(1), 195-200

Les propos exprimés n'engagent que l' auteur.  Ils ne représentent pas l'opinion des personnes et organisations mentionnées         © Claude Giroux 2017