Publication discutée : Taylor, C. R. (2015). The imminent return of the advertising jingle. International Journal of Advertising, 34(5), 717-719
Charles Taylor a publié dans le International Journal of Advertising cet article aux accents prophétiques où il suggère le retour du jingle publicitaire, création musicale associée à une marque de commerce ou une campagne qui fut très populaire il y a quelques décennies. Nous discuterons de son contenu et de sa pertinence en publicité sociale.
L’annonce du décès de ce procédé, proclamée par l’Economist en 2003 , était prématurée juge Taylor qui souligne que le jingle est un élément publicitaire adhère à l’esprit des personnes exposées et qui s’ancre dans leur mémoire. Citant différents auteurs, Taylor souligne que ces signatures musicales améliorent l’efficacité des publicités désirant capter l’attention. Elles contribuent aussi à rendre l’écoute publicitaire agréable, tout en permettant de créer un imaginaire pouvant servir la communication. Tout cela, en bénéficiant d’une protection légale qui échapperait aux promoteurs utilisant une musique populaire.
Pour Taylor, l’époque actuelle s’avère propice au retour des jingles. Le procédé permet de maintenir une présence harmonieuse malgré la fragmentation des plateformes publicitaires : que ce soit sur une tablette, un ordinateur, à la télévision ou à la radio, le jingle devient le fil conducteur liant les productions publicitaires entre elles. La balladodiffusion et la croissance de l’écoute radiophonique sur l’Internet ouvrent une porte à la diffusion du jingle qui n’existait pas il y a une décennie. Autre argument en faveur du retour du jingle : l’encombrement publicitaire actuel et la durée réduite d’attention des personnes exposées : les concepteurs de campagne doivent négocier avec des publicités sur YouTube qu’un internaute peut esquiver après cinq secondes, l’enregistreur télé permet aux téléspectateurs de passer aux pauses publicitaires dès leur apparition,… Le jingle offre une réponse au besoin de capter l’attention, à l’époque des télécommandes et du « zapping ».
Paradoxalement, les artisans de la publicité sociale semblent peu enclins à l’utilisation du jingle que ne le sont les professionnels du marketing commercial.
La situation repose probablement sur différents facteurs, et nous ne disposons pas d’analyse rigoureuse du phénomène. On doit cependant reconnaître que plusieurs campagnes sociales sont produites par des spécialistes, de professionnels et de scientifiques formés à la rédaction d’articles, d’argumentaires, à la production de rapports et de propositions écrites. Tributaires de formations obtenues à partir de l’étude de publications ou d’analyses écrites, la dimension auditive aurait peu de place dans l’univers professionnel des responsables de campagnes. Peu de scientifiques ou d’experts limiteraient leurs conférences à de simples communications verbales, sans diapositives, documents d’accompagnement, résumés écrits ou articles. Dans ce paradigme, les ritournelles ou les slogans ont peu de place, relégués à l’enfance. Dans un univers qui valorise la démonstration visuelle ou la rhétorique persuasive, la communication musicale trouve difficilement place.
Pourtant, les dernières décennies ont produit d’intéressantes réalisations publicitaires pouvant témoigner de l’intérêt du jingle en communication sociale. On trouve sur l’Internet les productions associées à la campagne québécoise d’hygiène dentaire « Une dent propre ne carie pas » ...
ou à la campagne québécoise de prévention du tabagisme « Magane pas tes organes »...
ou enfin à la campagne australienne de prévention du cancer de la peau « Slip, slop, slap ».
Les jingles ont peu été étudiés.
L’utilisation de la musique en marketing a été davantage étudiée, mais le nombre de publications demeure limité. Yalch, en 1991, décrivait le jingle comme un instrument mnémotechnique amplifiant la mémorisation : « memory enhancement represents one of the oldest and most important uses of music in advertising » (p.268) notait l’auteur pour qui les ballades chantées par les ménestrels au Moyen-Âge utilisaient le même procédé.
Le jingle n’est certes pas une panacée, et des doutes entourent son apport aux pratiques publicitaires. Martin-Santana (2015), par exemple, tout en reconnaissant les bénéfices potentiels de la musique en publicité, a plaidé pour son utilisation prudente. Et le chercheur croit que le silence est parfois préférable à la musique pour rendre un message plus efficace.
Mais le peu de cas que les campagnes de publicité sociale font du jingle semble pourtant anormal. Il convient de questionner la situation. En publicité sociale, où plusieurs campagnes ciblent l’acquisition des données informatives (limite de vitesse, âge légal, distances à respecter sur la route, liste de symptômes à surveiller, gestes à poser pour prévenir un risque,…), les jingles offrent pourtant un moyen intéressant favorisant la mémorisation. Les bénéfices du jingle ne se limitent pas à favoriser la notoriété des messages. Le procédé agit aussi positivement sur certains paramètres associés à l’efficacité marketing , tels que l’attitude envers l’annonce ou l’état d’esprit des personnes exposées (mood).
Le jingle s’avère être un élément publicitaire sous-utilisé, pertinent pour certaines campagnes de publicité sociale. Il comporte bien sûr certaines limites et quelques risques – comme plusieurs autres procédés publicitaires – mais l’univers publicitaire contemporain lui confère un intérêt renouvelé. Aux promoteurs de campagnes sociales de saisir les possibilités qu’il offre.
Martin-Santana, J. D., Reinares-Lara, E., et Muela-Molina, C. (2015). Music in radio advertising: Effects on radio spokesperson credibility and advertising effectiveness. Psychology of Music, 43(6), 763-778
Taylor, C. R. (2015). The imminent return of the advertising jingle. International Journal of Advertising, 34(5), 717-719
Yalch, R. F. (1991). Memory in a jingle jungle - music as a mnemonic device in communicating advertising slogans. Journal of Applied Psychology, 76(2), 268-275