Beard (2005) mentionne que dès le début du XXe siècle, les publicitaires et leurs clients ont semblé favoriser une publicité sérieuse et rationnelle, destiné à un public considéré alors comme « sérieux ». L’humour était alors évité et jugé de mauvais goût, trop facilement associé à la publicité criarde des décennies précédentes. Le préjugé de l’époque était que l’humour ne « vendait pas ». C’est au moment où les publicitaires ont commencé à se préoccuper d’obtenir l’attention de leur public que l’humour est devenu une stratégie à considérer.
Le recours à l’humour, au XXe siècle, aurait évolué au fur et à mesure où on commençait à s’intéresser à l’importance de l’émotion dans l’efficacité publicitaire, au comportement des publics, à l’usage de la publicité pour d’autres motifs que l’augmentation de la vente directe de produits. On a découvert, au siècle dernier, que la publicité remplissait aussi – partiellement – un rôle ludique et d’ « entertainment ». La perception générale de l’humour a aussi évoluée et on s’est aperçu que l’humour, s’il était pertinent, n’était pas nécessairement une «distraction» nuisible au message, ce qui est la principale hypothèse de ceux qui s’objectent à la stratégie (Nabi, Moyer-Gussé et Byrne; 2007).
Le survol de Beard (2005) met en évidence le fait que l’utilisation de l’humour semble plus fortement corrélée aux « modes » qui ont cours au sein des publicitaires et des décideurs qu’à son efficacité présumée ou vérifiée.
Malgré une certaine controverse, l’humour pourrait être un adjuvant qui permet une pus grande efficacité. L’étude de Conway et Dubé (2002) a conclu qu’il pouvait être employé avec profit dans une publicité traitant de sujets présentant une menace pour les participants (mort, cancer…).
Différents facteurs pourraient jouer en faveur du recours à l’humour : augmenter la perception positive de la source (et, par ricochet, sa crédibilité), accroître l’intérêt à traiter le message et réduire les raisonnements de contre-argumentation qui mènent à contester le message communiqué.
Parmi les facteurs pouvant conduire à ne pas utiliser l’humour, mentionnons que certaines études ont constaté que les messages humoristiques pouvaient être plus facilement mis de côté, traités comme de simples communications humoristiques. Mais le phénomène, étudié de plus près par Nabi et ses collaborateurs, pourrait être plus complexe : après un rejet apparent – à court terme – par la personne exposée, les chercheurs ont constaté qu’on pouvait observer un effet persuasif émergent à moyen terme. Ce « sleeper effect » témoignait, dans l’étude des chercheurs, d’une efficacité persuasive qui augmentait plusieurs jours après l’exposition au message.
Voici des vidéos de campagne illustrant l’utilisation de l’humour pour la promotion de…
… dépistage du cancer de sein
… port du condom
… la sécurité routière (drogue au volant)
Beard, F. K. (2005). One Hundred Years of Humor in American Advertising. Journal of Macromarketing, 25(1), 54-65.
L’étude de Baird vient remplir un vide dans l’utilisation de l’humour en publicité. L’auteur s,appuie sur des articles publiés dans des revues de marketing et de commerce. La démarche lui permet de caractériser l’évolution des pratiques, qui semble liée aux changements sociaux et à l’évolution des médias et de la conception du marketing.
Conway, M., & Dube, L. (2002). Humor in persuasion on threatening topics: Effectiveness is a function of audience sex role orientation. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(7), 863-873.
Les auteurs se sont intéressés à l’utilisation de l’humour pour aborder des sujets menaçants avec des publics dotés d’une composante masculine forte, qui répondaient mal aux situations évoquant la tristesse ou à la peur. Les résultats, qui semblent liés au traitement de l’information par ce type particulier de participants, démontrent que l’humour a une efficacité supérieur à celle de la publicité sans humour quand on aborde des sujets menaçants.
Lee, Y. H., & Mason, C. (1999). Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor. Journal of Consumer Research, 26(2), 156-169.
Les auteurs font valoir que l’Américain moyen était exposé quotidiennement (en 1991) à 300 publicités, ce qui représente 109,500 publicités en un an. Cet encombrement justifie le besoin pour l’annonceur de se distinguer, et le recours à l’incongruité fait partie des stratégies permettant d’atteindre cet objectif. L’humour appartient à ce groupe de stratégies.
Les résultats obtenus par les auteurs suggèrent que l’humour peut être
incorporée à certaines publicités de différentes façons. Le simple fait de
présenter une information nouvelle et incongrue, sans humour suffirait à
obtenir un effet aussi positif que celui l’ajout d’humour. Mais l’humour,
ajouté à pareille information, peut être une tactique intéressante pour
accroître la notoriété de la publicité. Un bémol important doit cependant être
formulé. Il convient d’éviter la recherche à tout prix de la surprise et de
l’incongruité : le public exposé doit toujours pouvoir déceler la
pertinence de la publicité, sinon les risques de réaction négative existe.
Il peut être important, pour les promoteurs de messages pouvant être vus comme
moralisateurs (« mangez mieux », « respectez les règles »)
ou provenant de sources officielles, de savoir que l’analyse de la présente
étude suggère que l’ajout d’humour, afin de créer un effet inattendu et
incongru, peut favoriser la notoriété tout en réduisant l’émergence d’attitudes
négatives face au message.
Nabi, R. L., Moyer-Gusé, E., & Byrne, S. (2007). All Joking Aside: A Serious Investigation into the Persuasive Effect of Funny Social Issue Messages. Communication Monographs, 74(1), 29-54
Les auteurs examinent l’utilisation de l’humour et constatent que rien ne supporte l’hypothèse de « distraction nuisible» parfois évoquée pour rejeter l’utilisation de l’humour. Ils constatent que certaines publicités humoristiques peuvent être mois efficaces lorsqu’elles ne sont considérées que comme un clip humoristique. Pour corriger la situation, ils recommandent qu’une finale plus sérieuse termine les messages utilisant l’humour. Un des aspects intéressants de cet article est la mention d’un effet latent, le « sleeper effect » qui pourrait faire en sorte que l’efficacité persuasive d’un message utilisant l’humour exige quelques jours, après exposition, pour devenir observables. L’hypothèse permettrait de concilier l’efficacité démontrée, sur le terrain, de certains messages humoristiques avec les constats de certaines études montrant une faible efficacité persuasive à cour terme pour ce type de publicité.