Adopter le regard de ceux qui veulent faire une campagne
« Réussir une campagne sociale n’est pas une sinécure » résumaient Frenette et Vermette (2009) en soulignant la complexité du projet.
Sur ce site, nous abordons ce défi, mais en adoptant l’angle particulier de l’utilisateur, du « client » qui utilisera souvent les agences ou les firmes de communications. Notre regard sera celui de ceux qui ont eu l’idée de faire un campagne, qui lui consacrent un budget et sont préoccupés de son efficacité.
Plusieurs sites, tels que ceux de Osocio, ads-ngo.com ou le blog de Cassandria discutent du mérite des créatifs, de l'ingéniosité des publicitaires. Sur leurs pages, on présente des campagnes remarquables et souvent primées par l'industrie publicitaire. Ces sites répondent aux besoins des amateurs et des artisans de la publicité sociale, sous-groupe isolé au sein de l’univers publicitaire beaucoup plus vaste… où les campagnes sociales sont une source de profits négligeable.
Frenette, M., & Vermette, M.-F. (2009). La recherche en communication : un atout pour les campagnes sociales. Sainte-Foy: Presses de l'Université du Québec.
Pourquoi un site ?
L'industrie publicitaire réussit fort bien - c'est sa profession ! - à faire connaître ses campagnes spectaculaires et novatrices. Une recherche sur un moteur de recherche en ligne permet de trouver, en utilisant les expressions "campagne", "prévention", "publicité", ou leurs contreparties anglaises, des dizaines d'images, vidéos ou de sites contenant des publicités sociales diffusées depuis quelques décennies.
Nous prenons ici le parti des clients qui ont recours aux publicitaires. À ce titre, nous nous préoccuperons des dimensions moins « glamour » de la décision de faire une publicité sociale : fixer des objectifs, adapter sa campagne aux caractéristiques du bon public, choisir les stratégies appropriées à ce public, choisir les instruments de diffusion les plus rentables, évaluer objectivement les résultats obtenus.
Pubsociale.com offre une occasion d’ouvrir la boîte noire pour exposer la mécanique d’une campagne sociale.En général, bien entendu. Loin de nous la prétention de proposer une vision homogène d’un monde où la créativité refaçonne tous les jours les pratiques.
Si plusieurs sites intéressants abordent ces préoccupations pour les internautes anglophones, peu de sites francophones remplissent ce mandat. Nous souhaitons combler ce vide, en offrant un lien entre l’univers théorique et la pratique. Nous proposons un lieu de référence pour les francophones qui s'intéressent à l'utilisation éclairée de la publicité sociale dans le cadre d'activités professionnelles, en communication gouvernementale, en promotion de la santé publique ou d'une autre cause favorable à l'amélioration de nos sociétés.
Un site de référence, pas un site de recettes
Une mise en garde s’impose. La publicité sociale est un secteur en élaboration, une discipline en développement. Inutile d'y chercher le prêt-à-porter convenant automatiquement à vos réalisations. Ici comme ailleurs, il y a toujours de la place pour l’expertise et l’expérience. Aucun site en ligne ou manuel ne peut remplacer la contribution parfois nécessaire d’un expert-conseil !
Cette idée d’utiliser des recettes et des solutions universelles tient souvent d'une vision simpliste du sujet - qui fait souvent l'affaire de publicitaires qui exigent la confiance aveugle de leurs clients. La publicité sociale est un art, pas une science. Un art persuasif fondé sur des connaissances et l'expérience, dont le succès exige la présence de compétences qui doivent être acquises et maintenues. La Science y a une place, mais ce n'est pas l’unique élément à considérer.
Le mythe du publicitaire brouillon, génial et grandiose fait partie, en publicité, d'une imagerie fantaisiste et populaire pourtant bien loin de la réalité. Un récit où, comme dans la série Bewitched, la magie explique souvent le succès du publicitaire.
Il faut aussi se méfier d’une autre image fantaisiste, celle du publicitaire « scientifique » qui - comme le charlatan itinérant d’autrefois proposant ses élixirs miraculeux - fait la réclame d'une technique « brevetée » en garantissant des résultats fondées sur des graphiques colorés et trois références bibliographiques. Avec un bon manuel de chirurgie, le premier venu pourrait se croire chirurgien ! Mais les résultats sont loin d’être garantis …
Vous voilà avertis ! Le contenu de Pubsociale.com apporte le soutien théorique et les conseils pratiques fondés sur l’expérience « client », facilitant la vie à ceux doivent faire une campagne de prévention, de sensibilisation ou de promotion de comportements. Mais quiconque souhaite se lancer dans cette aventure doit être conscient – dès le départ – qu’il faudra aussi y investir l'énergie et les budgets indispensables à sa réussite.