On doit admettre que même s’il a été prouvé que certaines campagnes sociales pouvaient être efficaces, la plupart des études portant sur l’efficacité de ces campagnes ne sont pas parvenues à démontrer une efficacité probante de grande amplitude. (Fishbein et col., 2002)
Vous vous êtes peut-être déjà dit qu’une campagne inefficace était, au pire, un gaspillage. Ou peut-être avez–vous adopté le slogan « Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en! » qui justifie toute campagne, même celles qui sont détestées. L’idée du « bruit médiatique » faisant en sorte que toute critique ou toute louange sont également favorables à une campagne, est une répartie souvent propulsée par les artisans d’une campagne confrontés à des commentaires négatifs.
Mais la réalité des campagnes sociales n’est pas dichotomique. La méta-analyse de Werb et ses collaborateurs (2011) a constaté que la réalité d’effets nuls ou négatifs (c’est-à-dire contraire aux intentions du promoteur) après des campagnes de prévention de l’usage de drogues. Les chercheurs ont noté que l’efficacité des campagnes antidrogues n’était pas démontrée par les études considérées, et même que «multiple studies have noted the potential of anti-drug PSAs to weaken anti-drug norms among youth, which may in turn lead to increases in the prevalence of drug use among this population.»(p.839). Ce constat est repris dans l’analyse de l’Institut national de santé publique du Québec consacrée aux meilleurs pratiques de prévention à l’égard des drogues.
La question de l’efficacité est donc cruciale. Une campagne pourrait être efficace, inefficace ou même produire un effet contraire à celui recherché. La situation observée dans le cas des campagnes contre la drogue a été vérifiée dans d’autres contextes. Caroline Cuny a trouvé que des messages destinés à favoriser une meilleure alimentation pouvaient produire ce qu’elle qualifie d’« effets pervers « alors que le « message sanitaire influence les décisions alimentaires des participants, mais dans le sens inverse de celui qui est désiré par les pouvoirs publics imposant celui-ci sur les publicités. » (p.92).
Peu de travaux scientifiques ont été consacrés à l’étude des effets pervers des campagnes, nous disent Cho et Salmon (2007) qui insistent sur l’importance de tels effets lorsque les communications publicitaires traitent de la santé.
On trouve parfois l’expression « effet boomerang », proposée par des psychologues ou « effet iatrogène » dérivé du concept utilisé en médecine pour décrire les conséquences négatives d’un traitement médical.
Les travaux de Cho et Salmon (2007) mettent en évidence que les effets pervers de certaines campagnes peuvent être observables tant à l’échelle individuelle qu’à l’échelle de la saociété. Ce dernier point mérite d’être considéré. Il y a quelques années, alors que je prétestais un concept publicitaire où le message proposé affiche était inscrit sur la photographie d’une vitrine fracassée, plusieurs répondants interrogés ont précisé que le texte était écrit sur une vitre vandalisée par « des jeunes ». Le commentaire témoignait d’un préjugé associant les jeunes et le vandalisme, hérité des fréquentes représentations associant les deux réalités.
Les deux campagnes ci-contre , traitant de consommation d’alcool chez les jeunes, véhiculent des imageries contradictoires. Dans une des illustrations, on utilise les normes sociales pour sociales pour suggérer que la consommation excessive d’alcool est un phénomène rare. La seconde, conçue dans l’intention de promouvoir la sécurité routière, illustre un groupe de 5 jeunes fêtards où seul le conducteur ne semble pas intoxiqué.
Les campagnes publicitaires contre le tabac pourraient alimenter l’agressivité à l’égard des fumeurs, les campagnes contre le « binge drinking » pourraient laisser croire que tous les partys étudiants sont des beuveries, les campagnes faisant la promotion e l’aide aux itinérants (les sdf) pourrait donner l’impression que l’itinérance est uniquement le fait de personnes âgées dormant dans la rue tous les soirs. Le fait de présenter plusieurs problèmes de santé publique comme les conséquences de choix individuels risque aussi de favoriser la déresponsabilisation des communautés (Cho et Salmon, 2007) : les individus qui ont le problème sont alors les responsables de leur propre malheur. Une vision déculpabilisante permettant de blâmer les victimes tout en se déculpabilisant.
Dans la publicité suivante, destinée à réduire l’exposition des enfants à la fumée passive de cigarette, le parent fumeur - dépendant de la cigarette - deviendra aux yeux de plusieurs l’agresseur de ses enfants plutôt qu’une personne à aider.
Dans cette autre publicité, destinée à réduire la consommation d’alcool, on laisse entendre qu’une victime de viol sur 3 a eu un comportement y menant, favorisant pour ceertaines personnes l’idée que ces victimes sont responsables de leur malheur.
Le risque d’effet pervers – à l’échelle des individus ou des collectivités - est réel. Pour vérifier cette possibilité, avant la diffusion d’une campagne, le prétest publicitaire s’impose. Si la campagne a déjà été diffusée, le repérage d’effets pervers repose sur la perspective qui sera adoptée. Une évaluation limitée aux effets sur l’individu, trop étroite, témoignera difficilement d’effets apparus dans un groupe.
Sources mentionnées
Cho, H., & Salmon, C. T. (2007). Unintended Effects of Health Communication Campaigns. Journal of Communication, 57(2), 293-317. Cuny, C. (2013). Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention: un mécanisme automatique de compensation ? In N. Blanc (Ed.), Publicité et santé, des liaisons dangereuses ? Le point de vue de la psychologie (pp. 81-104). Paris: Éditions In Press.
Fishbein, M., Hall-Jamieson, K., Zimmer, E., von Haeften, I., & Nabi, R. (2002). Avoiding the boomerang: testing the relative effectiveness of antidrug public service announcements before a national campaign. American Journal of Public Health, 92(2), 238-245.
Gagnon, H., April, N., & Tessier, S. (2012). L'usage des substances psychoactives chez les jeunes Québécois: meilleures pratiques de prévention: Institut national de santé publique du Québec.
Stephenson, M. T., Southwell, B. G., & Yzer, M. (2011). Advancing health communication research. Issues and controversies in research design and data analysis. In T. L. Thompson, R. Parrott, & J. F. Nussbaum (Eds.), The Routledge handbook of health communication (2nd ed., pp. 560-577). New York: Routledge.
Werb, D., Mills, E. J., DeBeck, K., Kerr, T., Montaner, J. S. G., & Wood, E. (2011). The effectiveness of anti-illicit-drug public-service announcements: a systematic review and meta-analysis. Journal of Epidemiology and Community Health, 65(10), 834-840.