L’édition du 17 août 2016 du quotidien québécois Le Devoir, qu’on trouve sur le lien http://www.ledevoir.com/societe/medias/478644/educ-alcool-nouvelle-publicite-controversee, offre l'occasion de discuter des réactions de différents publics à une campagne. Le tollé entourant cette publicité dénoncée par des universitaires a été repris par d’autres médias québécois.
Le promoteur : Éduc’alcool
Le promoteur de cette campagne est l’organisme sans but lucratif Éduc’alcool, fondé en 1989 au Québec pour encourager une consommation responsable d’alcool. Les fonds dont l’organisation dispose proviennent de la contribution volontaire de membres institutionnels qui sont producteurs ou vendeurs de produits alcoolisés (on compte, parmi ceux-ci, la Société des alcools du Québec, l’association des distillateurs du Québec, l’Association des viniculteurs négociants du Québec et plusieurs autres regroupements liés à l’alcool.
On comprendra facilement que l’objectif des campagnes d’Éduc’alcool n’est pas la lutte à l’alcool ou à sa consommation, mais plutôt la lutte aux abus (alcoolisme, beuveries, concours de consommation,…) pouvant survenir avec le produit, nuire aux buveurs réguliers ou occasionnels et encourager une consommation d’alcool risquée pour la société en général et pour l’image du produit.
La campagne qui a fait réagir
Misant sur une stratégie humoristique, l’affiche qui a tant fait réagir présente un jeune adulte dans un bar, courtisé par une femme d’âge mûr très maquillée, dont la coiffure, les bijoux et les vêtements suggèrent une culture éloignée de l’univers des jeunes. La protagoniste évoque l’univers d'adultes d’âge mûr à la recherche d’aventures bien plus que les raves ou les sorties en boîte de la vingtaine .
Utilisant le slogan « As-tu vu à qui tu as donné ton numéro », l’affiche emploie un argumentaire caractéristique des communications persuasives fondées sur la perception du risque. Dans le cas présent, ce risque est le regret. Un regret qui pourrait être associé tant au fait d’avoir cédé aux avances d’une personne qui a l’âge de ses parents (un comportement que la société valorise peu). Mais un sentiment qui peut aussi être lié à la crainte du jugement des pairs et la honte associée.
Il s’agit d'une stratégie connue et utilisée dans plusieurs campagnes sociales destinées aux jeunes, dans des thèmatiques qui touchent la conduite avec facultés affaiblies (tuer un innocent, avoir l’air ridicule, …), le tabagisme (sentir mauvais, être rejeté par les non-fumeurs cools ,…), la protection sexuelle (être rejeté par un partenaire potentiel, …).
Les campagnes suivantes illustrent cette approche déclinée dans d’autres campagnes sur le calage d’alcool (binge drinking) :
L’utilisation de la honte est un pari risqué.
Cette émotion naît chez les personnes qui se soucient de ce que les autres pensent d’eux : « shame as an emotion that individuals experience when other people who are significant to them become aware of their socially unacceptable behavior » (Brennan & Binney, 2010, p. 144). La honte est fortement associée à la présence d’un groupe de référence en particulier : « concepts of shame are related to the specific social group of the participant. Shame is not felt unless engendered within the group context » (Brennan & Binney, 2010, p. 145), ce qui suggère qu’elle serait appropriée pour un public dont la consommation d’alcool est liée à des activités de groupe (ce qui pourrait être le cas pour les beuveries étudiantes).
Mais, comme tous les messages véhiculant une émotion négative (comme la peur ou la culpabilité), les messages fondés sur la honte sont risqués et leur utilisation trop fréquente pourrait en émousser l’efficacité.
Les réactions qui ont suscité des commentaires négatifs véhiculés par les médias proviennent d’un public différent du public cible.
Dans le cas qui nous intéresse, le journaliste du Devoir cite une source universitaire déplorant que l’affiche diffuse le message «être abordé par une femme de cet âge est une expérience traumatisante». Dans une autre citation, provenant cette fois d’un universitaire rattaché à un département de lettres et communications (argument d’autorité), le journaliste présente l’affiche comme une publicité sexiste qui rate sa cible puisque le fait de donner un numéro de téléphone est moins risqué que de causer un accident automobile. Le quotidien électronique Huffington Post Québec, reprenant la nouvelle, utilise les mots clics : âgisme, sexisme, controverse, publicité controversée.
Tous ces médias présentent aussi la position du directeur d’Éduc’alcool qui mentionne que quatre groupes de discussion ont vu l’affiche au cours de l’année et que des dizaines de milliers d’étudiants avaient vu la campagne précédente – similaire – et que «personne n’y a vu de signe d’âgisme ou de sexisme ».
Une analyse de la situation, à la lumière des savoirs actuels
Une campagne de publicité sociale a toujours plusieurs publics. Le public direct, celui qui est ciblé, identifié et caractérisé, avec qui on préteste généralement le message et chez qui on souhaite observer une modification d’attitude, d’intention ou de comportement.
Mais toute publicité rejoint aussi des publics secondaires, exposés plus ou moins accidentellement à la campagne (plus le mode de diffusion est général et imprécis, plus grand sera le public non-ciblé rejoint). Il est rare qu’on préteste avec ces publics un projet publicitaire, une précaution qui – on le verra – pourrait être utile. Après avoir étudié la mécanique des effets indésirables liés à des campagnes, Cho et Salmon (Cho & Salmon, 2007) recommandent que les messages liés à la santé soient aussi prétestés avec les publics secondaires, pas seulement avec le public ciblé : «Confining the effect evaluation within the scope of the planner’s intended audience will not provide a proper understanding of the function that health communication campaigns play in society. »(Cho & Salmon, 2007, p. 297). Cette recommandation se fonde sur le constat que « within the same level of individuals, unintended effects can occur not only in intended audiences but also in unintended audiences, as messages from the media can be delivered to unintended audiences in addition to the intended ones»(Cho & Salmon, 2007, p. 296)
Dans l’exemple dont nous discutons ici, les réactions négatives véhiculées par les médias proviennent d’un public différent du public ciblé.
Au cours des années précédentes, le promoteur avait produit et diffusé d’autres pièces publicitaires reprenant la même stratégie (menace, honte, regard des pairs). Mais celle-ci a touché une corde sensible dans un groupe de la population et on peut s’interroger sur les causes de cette réaction. On constate rapidement que les réactions sont liées à la connotation négative associée à une femme d’âge mûr, révélant une zone névralgique dans le discours public québécois contemporain. Le côté caricatural de la représentation est passé sous silence, le fait que la scène est située dans un bar ou l’aspect juvénile du protagoniste masculin ne causent pas problème.
Même si l’argumentaire cité par le journaliste semble fondé sur la raison et la logique, on devine que les motivations des intervenants qui dénoncent la publicité sont surtout émotives. Une personne s’adresse rarement aux médias pour dénoncer une situation à laquelle elle est indifférente. Et il serait surprenant qu’un universitaire s’adresse aux médias simplement pour formuler un décrier une utilisation incorrecte de savoirs reconnus dans sa discipline. Nous sommes devant un phénomène d’attitude à l’égard de l’annonce, une attitude négative provenant d’un public non-ciblé par l’annonceur. La situation évoque l’intérêt personnel des personnes qui ont réagi, la « personal relevance » du sujet (Hye-Jin, Hove, Hyun Ju, & Mikyong, 2011) ce qui souligne le fait que la réaction est d’abord propre à l’individu plutôt qu’à un rôle de chercheur ou d’enseignant.
Le contenu de l’article est cohérent avec les observations de Hye-Jin et ses collègues sur la façon dont les personnes fortement engagées reçoivent une communication persuasive (dans le cas de l’article en question, les publicités d’intérêt public ou PSA) : «when people have high involvement in the issue, they will tend to evaluate the PSA more carefully using all the information available with respect to message quality, argument strength, video production quality, and so on.» (Hye-Jin et al., 2011, p. 167).
Le promoteur, publicitaire aguerri, a utilisé une stratégie alliant l’humour et la perception de la menace pour rejoindre un public sensible au paternalisme et peu enclin à accepter la dramatisation. En ce sens, son approche du public à influencer (les jeunes adultes buvant avec excès au sein d’activités menées avec des pairs) suit une démarche cohérente fondée sur les savoirs. Le recours mentionné à des groupes de discussion témoigne d’une démarche conforme aux pratiques exemplaires.
La controverse présentée dans les médias révèle l’intérêt de tenir compte, dans toute campagne, du non-public qui sera aussi exposé au matériel publicitaire. La situation suggère l’importance d’un repérage de la situation qui prévaut dans la communauté où on souhaite diffuser, à proximité du moment où on souhaite diffuser. Dans le cas présent, les réactions à une affiche visant les étudiants et jeunes adultes, diffusée dans le milieu étudiant (je présume que la diffusion des affiches a été faite en milieu étudiant ou cohabitent les étudiants et le personnel) a fait réagir le personnel universitaire.
Une situation similaire pourrait être rencontrée dans le cas où une publicité véhiculerait d’autres éléments prêtant à polémique (comme une représentation raciale, religieuse, politique,… ) dans un contexte où on trouve au sein du groupe exposé des sensibilités particulières.
Une publicité pourrait même être diffusée sans problème à un moment donnée … mais créer un tumulte si on la rediffuse plus tard au moment où son contenu pourrait rejoindre une polémique présente dans l’actualité du moment. On pourrait citer la contestation de l’utilisation des coiffes indiennes par des non-autochtones dans des événements publics comme exemple d’un contexte où une publicité présentant la même imagerie – qui semblait appropriée il y a quarante ans lorsque le groupe Village People l’utilisait - serait inappropriée de nos jours .
Constats à tirer
Hubert Sacy, directeur d’Éduc’alcool, a déclaré que « si Éduc’alcool devait faire des campagnes qui ne déplaisent à personne, elle n’en ferait tout simplement jamais ». C'est probablement un des grands constats de cet épisode : si vous souhaitez produire une campagne de publicité sociale, il y aura probablement toujours un public insatisfait, susceptible de vous accuser de complaisance, de stéréotyper, d’ostraciser, de déranger.
Vouloir plaire à tous signifie souvent produire une campagne insipide, incolore et inodore à laquelle personne ne réagira, négativement ou positivement. Si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure d’une campagne, posez-vous donc la question : «Suis-je prêt à faire des choix avec lesquels certaines personnes seront en désaccord?». Si vous répondez par la négative, peut-être devriez-vous vous abstenir de faire une campagne …
Sources mentionnées
Brennan, L., et Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research, 63(2), 140-146
Cho, H., et Salmon, C. T. (2007). Unintended effects of health communication campaigns. Journal of Communication, 57(2), 293-317
Hye-Jin, P., Hove, T., Hyun Ju, J., et Mikyong, K. (2011). Peer or expert? International Journal of Advertising, 30(1), 161-188