Déterminants du comportement :
1. Attitude de la cible à l’égard du comportement
2. Intention d’agir tel que suggéré
Ce modèle théorique décrit les comportements humains comme étant le résultat d’un facteur primordial : l’intention (ou non) d’adopter un comportement donné. Cette intention résulte de l’interaction de deux éléments : l’attitude de la personne à l’égard du comportement en question et sa perception de la réaction des personnes de son entourage si elle adoptait ce comportement.
Ce modèle théorique a été appliqué à l’analyse de campagnes de sécurité routière, dans le Bilan critique des campagnes de sécurité routière présenté sur pubsociale.com. Chacun des éléments composant le modèle est identifié et son utilisation dans des campagnes publicitaires est présentée.
UTILITÉ POUR UNE CAMPAGNE SOCIALE
En recherche pré-campagne, quand vient le moment de décider de l’orientation stratégique à prendre, les différentes composantes du modèle peuvent être utilisées. On pourrait examiner les attitudes et les intentions du public cible face au comportement actuel et au comportement qu’on veut suggérer suggéré, la perception des normes sociales, de ce qui serait acceptable ou non pour les proches, etc.
La recherche pré-campagne permet aussi de vérifier si la perception du promoteur voulant produire une campagne est juste et réaliste. Parfois, un promoteur souhaite faire une campagne sans avoir un portrait réaliste des raisons pour lesquelles un comportement existe. Si c’est le cas, le projet d’une campagne doit bien entendu être ajusté en fonction de la situation mesurée, pas en fonction d’une impression erronée.
En postcampagne, les résultats des mesures obtenues avant la campagne offrent des repères qui permettront d’évaluer les changements obtenus.
Dutta-Bergman, M. J. (2005). Theory and practice in health communication campaigns: A critical interrogation. Health Communication, 18(2), 103-122