Les campagnes de relations publiques où un promoteur cherche à influencer la perception de son entreprise (ou de sa marque) en s’associant à une cause, offrent un cas litigieux.
C’est le cas quand un manufacturier de savon
désinfectant orchestrera une campagne de promotion de l’hygiène des mains, lorsqu’une
entreprise de production de condoms fait la promotion des relations sexuelles
protégées, ou qu’une administration municipale déploie une campagne pour vanter
la plaisir des citoyens qui vivent sur son territoire, C’est aussi le cas de la
publicité présentée ci-contre, où un manufacturier de sanitaires fait la promotion
du métier de plombier en le présentant comme un protecteur de la santé
nationale.
De telles zones floues sont souvent tolérées par ceux et celles qui jugent que l’intérêt public peut coexister en même temps que l’intérêt commercial des entreprises. Mais le sujet est loin de faire l’unanimité, et de nombreux spécialistes ont dénoncé les campgnes contre l’ivresse de producteurs d’alcool ou les campagnes antitabagiques des compapgnies de tabac.
L’analayse de Menon (2003) nous dit que « When focusing on the social message, the sponsored action was perhaps perceived as more believable when the sponsor did not appear to have a vested interest» (p.325). La perception d’intérêts cachés des productions publicitaires constitue toujours un risque pouvant se retourner contre les promoteurs. Ces intérêts peuvent être déduits du thème de la publicité (le produit vendu étant associé au message publicitaire) ou du graphisme publicitaire (en observant l’espace occupé par la signature des commanditaires, ou par la présence de slogans – les baselines - commerciaux ou politiques des organisations qui commanditent). En certain cas, les intérêts des promoteurs s’inscrivent plutôt en filigrane. Leur importance est alors révélée par l’observation de constantes dans les diverses productions publicitaires.
C’est le cas des publicités anti-alcooliques produites en Pologne entre 1945 et 1989, étudiées par Gorsky et ses collègues (2010). Ces chercheurs ont retenu les affiches publicitaires puisque plusieurs études ont confirmé l’efficacité de l’instrument comme outil de promotion de la santé. Dans le cas des publicités qu’ils ont étudié, orientées vers la lutte à l’alcoolisme, ils ont observé l’influence du régime communiste sur la production publicitaire et ses contenus.
Dans leur analyse, les chercheurs ont constaté le très faible volume de publicités où l’on faisait la promotion de l’abstinence (dans un pays ou la production d’alcool était un moteur économique important). De même, les publicités de l’époque évoquaient rarement la dépendance et le potentiel addictif de l’éthanol. Par contre, en harmonie avec l’idéologie dominante de répression du désordre et de l’agitation populaire, le matériel publicitaire mettait de l’avant sur le caractère déviant du boire excessif. Plusieurs affiches évoquaient le fait que l’alcoolique détournait l’argent qui pouvait servir à l’achat de nourriture (pendant la période se situant entre 1940 et 1960), ou de véhicules et de frais d’hébergement (après 1960). Les chercheurs analysent les affiches de cette époque en observant leur symbolique où « ideological meaning is expressed by the landscape of flags, factories, and marching workers representing the national reconstruction effort that alcoholic evades » (p. 7)
La règle d’or: attention à ne jamais faire en sorte que la signature du promoteur ne semble autant ou davantage publicisée que le message d'une campagne ! Les affiches où les logos occupent 33% de l’espace, les logos accompagnés de slogans de plusieurs lignes… ce sont des éléments visuels qui contribuent à la compréhension que les personnes exposées se font d’une publicité. Et peu de personnes apprécient les démarches intéressées camouflées derrière des gestes se voulant altruistes,
Sources mentionnées
Gorsky, M., Krajewski-Siuda, K., Dutka, W., & Berridge, V. (2010). Anti-alcohol Posters in Poland, 1945-1989: Diverse Meanings, Uncertain Effects. American Journal of Public Health, AJPH.2009.179358.
Menon, S., & Kahn, B. E. (2003). Corporate Sponsorships of Philantropic Activities: When Do They Impart Perception of Sponsor Brand ? Journal of Consumer Psychology, 13(3), 316-327.