Les problèmes de littératie existent dans tous les segments de la population, même parmi les plus scolarisés (Han et al., 2009). Ces problèmes modulent la compréhension des messages et affectent la prise de décision des personnes confrontées à certains risques (Slovic et al., 2005).
L’UNESCO définit la littératie comme « l’habilité d’identifier, de comprendre, d’interpréter, de créer, de communiquer et de calculer en utilisant du matériel imprimé et écrit associé à des contextes variés » (Conseil canadien sur l'apprentissage, 2008, p. 7). Dans le cas de la santé, on retrouve le concept de littératie en santé, définie comme l’ensemble des compétences cognitives et sociales qui déterminent la motivation et la capacité, pour les personnes, d’accéder, de comprendre et d’utiliser des informations dans le but de promouvoir et de maintenir une bonne santé (Cameron, Wolf, & Baker, 2011).
D’éventuelles déficiences de littératie en santé ont un impact important sur la santé individuelle. En 2008, 60% des adultes canadiens ne possédaient pas les compétences de littératie jugées suffisantes pour répondre adéquatement à des besoins de santé (Conseil canadien sur l'apprentissage, 2008). Keller et Siegrist (2009) ont démontré que, peu importe les stratégies de présentation des informations, le niveau de numératie individuel représente le plus important facteur de compréhension dans la communication liée au risque. Les groupes présentant un niveau de littératie plus faible sont deux fois et demie plus susceptibles que ceux qui présentent des niveaux élevés d’avoir un état de santé déficient (Conseil canadien sur l'apprentissage, 2008). Ils constituent la cible récurrente de différents messages de promotion de la santé, justifiant la nécessaire préoccupation de la correspondance entre les messages publicitaires et le public qu’on veut rejoindre (Jubelirer, 1991 ; Schaefer, 2008 ; Stone, Yates, & Parker, 1997 ; Tian & Robinson, 2008; Wadsworth & Thompson, 2005 ).
L’enjeu doit être considéré dans l’élaboration des stratégies promotionnelles. L’affiche contre le sida présentée sur cette page démontre qu’il est parfois possible transmettre un message avec peu de mots. C’est l’avantage de l’affiche, souvent oublié de ceux qui rédigent souvent des discours, des articles ou des communiqués de presse.
Une campagne de prévention du sida réalisée au Québec vers 1994.
Les groupes de discussion offrent aux publicitaires un instrument permettant de vérifier la compréhension des productions ou d’identifier le vocabulaire le plus adéquat pour s’adresser aux personnes à qui ils souhaitent parler (Robinson, 1999). Le message commercial vise à faire connaître ou à susciter le besoin. Puisque sa capacité persuasive repose rarement sur une argumentation élaborée exigeant des aptitudes cognitives élevées (c’est le cas, par exemple, lorsque la publicité évoque le prestige de posséder une voiture sport ou l’effet de séduction lié à un parfum luxueux) on peut présumer que la littératie a une importance limitée pour la compréhension des messages véhiculés en publicité commerciale. Mais lorsque la publicité sociale évoque l’incidence statistique de la dépression au sein de la population, ou les risques d’une exposition prolongée au radon, la littératie du public rejoint revêt une importance accrue.
Les argumentations nuancées, les métaphores recherchées ou la démonstration mathématique – qui peuvent s’avérer efficaces dans le marketing des voitures de luxe dont les caractéristiques techniques constituent des arguments de vente -- sont moins accessibles à un public possédant une faible littératie en santé. La compréhension de tableaux comportant des graphiques, la notion de risque statistique ou l’utilisation d’un vocabulaire expert comporte pour le commun des mortels des difficultés de compréhension significatives (Han et al., 2009; Lipkus & Peters, 2009 ). Puisque les experts souvent impliqués dans l’élaboration de campagnes de santé publique possèdent une compréhension des informations et enjeux liés à la santé qui diffère de celle du grand public (Dorval, Schnebelen, & Laliberté, 2010; Han et al., 2009 ; Hill et al., 2010 ), le prétest du matériel dont on prévoit la diffusion constitue une étape essentielle pour repérer les problèmes de compréhension liés à une faible littératie chez les publics visés.
Ci-dessus: un exemple de probléme de littératie.
L'extrait présenté est tirée de la brochure présentée à la droite. Le document est destiné au grand public touché par l’aphasie d’un proche.