1. Identifiez les ressources disponibles pour la campagne
Vous disposez de ressources financières et humaines. Identifiez-les dès le départ.
Ressources financières:
De quel montant disposez-vous? Risquez-vous de le voir réduit au cours des semaines pendant lesquelles la campagne sera élaborée ? Distinguez le budget que vous possédez du budget que vous souhaitez obtenir de partenaires. Votre budget couvre-t-il toutes les étapes de la campgne, incluant sa production, sa diffusion et son évaluation?
Le budget dictera les choix stratégiques à différentes étapes de la campagne (utilisation de la télévision, recours à de l’affichage, recours à une agence publicitaire,…).
Ressources humaines:
Identifiez les personnes qui seront impliquées dans les différentes étapes de la campagne.
Précisez qui sont les décideurs lorsque des choix devront être faits. Précisez cependant le type de décision et les mandats de chacun des décideurs. Une façon de le faire en évitant les conflits de personnalité est de se limiter aux besoins liés au rôle de chacun: les choix artistiques relèvent des créateurs, les décisions budgétaires des gestionnaires du budget, etc. Ce n’est pas parce qu’une personne possède les compétences budgétaires qu’elle est apte à choisir les comédiens. Par ailleurs, ce n’est pas aux créatifs à redéfinir les objectifs de la campagne ou aux experts scientifiques à déterminer quels médias acheter.
Toute équipe a besoin de coordination. Précier qui sera le coordonnateur et vérifier si toutes les personnes impliquées lui reconnaissent ce rôle. Du côté de la coordination, il incombe à la personne qui asssume ce rôle de réaliser qu’elle ne possède pas de facto les compétences de toutes les personnes impliquées dans la campagne: son rôle n’est pas de tout faire, mais de tout orchestrer pour rencontrer les objectifs, les délais et les budgets.
2. Précisez le problème qui justifie de faire une campagne
La première questions à se poser est souvent celle qu’on oublie de formuler : « Pourquoi ? ». Quel est le problèmes à régler ? Qu’est-ce qui justifie une campagne de publicité.
Répondre à cette question est moins facile qu’on pourrait le croire. Soyez lucide. Qui a eu l’idée de faire une campagne ? Comment l’idée est-elle apparue ? A-t-on envisagé d’autres solutions au problème évoqué ? Ceux qui souhaitent une campagne sont-ils ceux qui vont la faire, ou demandent-ils à d’autres de la produire ?
L’idée d’une campagne vient souvent très facilement. Et moins on en connaît les rouages, plus ou présume que c’est une solution universelle, facile, efficace et nécessaire. Dans une société où la publicité est omniprésente, le réflexe publicitaire se manifeste aisément. Assez souvent, l’idée d’une campagne surgit même avant qu’on n’ait délimité le problème : on voudra une campagne pour lutter contre la drogue, la violence, l’injustice, les préjugés. On souhaitera une campagne pour convaincre des groupes du bien-fondé d’une cause à laquelle nous croyons. Parfois on voudra aussi faire une campagne parce que le problème dépasse notre capacité d’agir… et qu’on souhaite quand même montrer que nous sommes préoccupés.
En l’absence de définition claire du problème, on chemine pourtant vers l’échec. On peut facilement « parler de » quelque chose sans pour autant produire un effet. Et on peut aussi en parler et susciter l’apparition d’un nouveau problème ou d’un effet « boomerang » contraire à l’intérêt des promoteurs. (à cet égard, on lire avec profit Werle et Cuny (2012) ou Fishbein et col. (2002)).
Définir le problème est la pierre angulaire de votre campagne. Les divergences et les oppositions sur les buts poursuivis, qui survient toujours dans les discussions entourant la production d’une campagne, doivent être réglées dès le départ. Sinon, elles seront la cause de frictions et de désaccords tout au long du processus de création, de production et d’évaluation.
Rendez-vous service en rédigeant et en partageant, dès le départ d’une campagne, la description du problème que vous souhaitez régler.
Fishbein, M., Hall-Jamieson, K., Zimmer, E., von Haeften, I., & Nabi, R. (2002). Avoiding the boomerang: testing the relative effectiveness of antidrug public service announcements before a national campaign. American Journal of Public Health, 92(2), 238-245.
Werle, C.O.C., & Cuny, C. (2012). The boomerang effect of mandatory sanitary messages to prevent obesity. Marketing Letters, 23(3), 883-891.doi:10.1007/s11002-012-9195-0
3. Choisir des objectifs
La définition des objectifs est le second obstacle le plus important qu’on doit habituellement affronter lorsqu’on souhaite produire une campagne sociale. Les objectifs à formuler ne sont pas nécessairement les mêmes que les intentions des promoteurs. On ne peut pas avoir comme objectif de «Réduire la pauvreté» ou de «augmenter le nombre de personnes vaccinées». Ces objectifs sont le but ultime poursuivi, mais la campagne a souvent des objectifs qui se limitent à être une étape menant à ce but. Plutôt que de « Faire en sorte que les adolescents ne prennet pas de drogue », une campagne pourrait, par exemple, souhaiter que « Les jeunes exposés seront plus nombreux à déclarer que la consommation de drogue n’est pas nécessaire pour faire un party réussi et amusant »
Comment identifier LE BON objectif?
Il faut demeurer lucide et garder l’esprit ouvert quand on aborde cette question. Les savoirs scientifiques sont généralement abordés au sein d’une discipline. Les spécialistes en communication et en marketing ont mené plusieurs études pour évaluer si une campagne était efficace ou persuasive. Les spécialistes en santé publique se sont intéressés au potentiel de campagnes pour produire des comportements observables. Les administrateurs son sont intéressés au choix des stratégies de diffusion permettant de maximiser les résultats tout en réduisant les coûts. Le créatif espérera concevoir la campagne qui sera remarquée, lui offrant l’occasion de travailler sur une noble cause tout en récoltant l’admiration de ses pairs. Et certains décideurs s’intéressent beaucoup à l’image que la campagne donnera de leur organisation ou de leur personne.
Objectif véritable et mauvais objectifs ?
En fait, l’idée qu’une campagne sociale doive avoir un seul objectif, désintéressé, entourée de noblesse et de sacrifice est une aberration. Pour ceux qui ont été impliqués dans l’organisation de campagnes sociales, il est évident que plusieurs objectifs cohabitent dans une campagne, même si certains sont plus facilement avouables que d’autres. Concrètement, on voit souvent des gens qui se félicitent de distinctions récoltées dans des congrès de publicitaires, alors que les publicités louangées ont pourtant obtenu une faible notoriété. On voit aussi des décideurs heureux d’une campagne réalisée à bas prix et louangée par les médias, même si aucun indicateur ne permet de croire à son efficacité. On pourra ultimement voir des experts heureux de présenter dans un congrès une campagne peu diffusée, peu connue, mais dont l’élaboration repose sur un modèle théorique reconnu par des pairs.
Ces différents objectifs ne sont pas nécessairement opposés. Une campagne peut être créative, efficient et efficace, confirmant la compétence de ceux qui y ont travaillé. Le problème apparaît souvent lorsque les objectifs des différents partenaires impliqués dans la campagne ont honte de leurs objectifs ou préfèrent les dissimuler. On verra alors des décisions qui semblent illogiques, des insatisfactions et des frustrations, du déni.
Il est essentiel d’énoncer dès le départ les objectifs importants. Et de savoir que plusieurs objectifs peuvent cohabiter. Et qu’il est normal que les partenaires de campagnes soient soucieux de leur image, de leur réputation, de leur budget, de la réaction de leurs alliés et collègues. Tous ces objectifs n’ont pas à être diffusés. Mais ils doivent être connus au sein des équipes, parce qu’ils font partie du processus concret de production d’une campagne.
On comprendra alors qu’un changement important qui surviendrait dans l’équipe qui produit une campagne sociale – en cours de travail - pourra avoir d’importantes conséquences sur le résultat final. En autant que les partenaires qui oeuvrent à une campagne ont été capables d’exprimer en toute confiance de leurs préoccupations, et qu’elles sont prises en compte, il sera plus facile d’éviter les frustrantes et énergivores discussions qui accompagnent toutes les étapes décisionnelles d’une campagne.
4. Préciser le profil du public cible
Si, pour les publicitaires impliqués dans le marketing commercial, la capacité d’acheter les biens ou service annoncés sont au cœur même de l’activité publicitaire, il en va autrement pour la publicité sociale.
C’est une distinction importante qu’on sous-estime généralement, et dont les répercussions sont importantes sur les choix publicitaires et les stratégies de diffusion. Dans l’univers de l’industrie publicitaire, principalement axé sur la vente et la création de profit, les conséquences sont importantes. Les instruments du marketing traditionnel peuvent s’avérer mal conçus. Et les certitudes ou instruments privilégiés par les publicitaires habitués à vendre des produits pourraient être inappropriés pour des causes sociales. Il est donc important de toujours questionner les dictats de l’industrie lorsqu’on fait de la publicité sociale. Par exemple, on peut douter que les personnes vivant en situation de pauvreté puissent être influencés par une campagne déployées sur l’Internet et les téléphones portables intelligents. Ce qui ne serait probablement pas le cas si on ciblait les acheteurs de voitures de luxe.
Une publicité sociale efficace ne doit pas uniquement rejoindre beaucoup de monde. Elle doit rejoindre les bonnes personnes. L’incidence des personnes ayant un revenu supérieur à la moyenne permet l’utilisation de revues de produits de luxe pour vendre des automobiles, même si certains lecteurs n’ont pas les revenus suffisants pour acheter. Mais si on veut rejoindre les mères de famille monoparentales vivant avec de faibles revenus, ou les analphabètes fonctionnels de plus de 40 ans pour les inciter à manger plus de légumes, un véhicule publicitaire différent s’impose, peu importe d’éventuels tarifs réduits offerts au publicitaire.
Quels sont les critères à considérer ?
Ils seront beaucoup plus pointus et complexes que ceux qu’utilisent habituellement la publicité commerciale : l’âge, le revenu, le lieu de résidence ou de travail. Des variables comme les habitudes de vie, la prise de risque, la présence de pathologies chroniques, la consommation d’alcool ou de tabac (et autres) pourront être considérées comme nécessaires selon les campagnes. Le fait d’habiter dans une région, d’avoir un âge précis, d’être un homme ou une femme, d’avoir une voiture, d’être parent de jeunes filles pourraient être des caractéristiques pertinentes à certaines campagnes.
Évidemment, plus l’incidence d’un sous-groupe est fabile dans une population, plus il faudra déployer des efforts (et payer!) pour que vos communications atteignent leur cible. Ce qui explique que souvent des organisateurs de campagne préfèrent avoir une définition très large du public cible (par exemple: toute la population) et povoir revendiquer le succès ensuite en affirmant que 2 personnes sur 3 ont été exposées à la publicité. Le problème de cette solution de facilité tient au fait que les efforts investis à rejoindre un public différent du public visé sont dilapidées et que les résultats de la campagne (outre la notoriété qui tient au fait que les gens affirmeront avoir vu votre publicité) contribueront peu à régler le problème que vous souhaitiez régler.
5. Choisir la stratégie qui guidera la création
Les stratégies d’une campagne peuvent être improvisées ou choisies en fonction des disponibilités. Ce n’est certainement pas la situation idéale. Le responsable d’une station de radio dira que sans vos publicités son entreprise pourrait fermer. Un organisme communautaire mentionner qu’il effectue des envois par courriel à plus de 3000 personnes par mois. Un inventeur vient de mettre au point un truc révolutionnaire qui permet de placer votre logo sur tous les oiseaux du quartier … L’existence d’un véhicule publicitaire ne doit pas justifier son inclusion dans une campagne. La stratégie publicitaire universelle n’existe pas. Il est inutile d’afficher dans le métro si votre public cible n’utilise pas ce moyen de transport, peu importe le public qui circule dans les wagons.
Étape
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