L’article: Eurrutia Cavero, M. (2012). La saillance dans les campagnes publicitaires de communication sociale : analyse des ressources linguistiques et sémiotiques. Congrès mondial de linguistique française 2012.
Le texte de Eurrutia Cavero, de l’Université de Murcia, a obtenu peu de retombées dans le domaine publicitaire. C’est dommage, puisque cet article présente une réflexion pertinente permettant de mieux comprendre la saillance de publicités sociale. Même si l'étude a été publiée en 2012, je crois important de la signaler. À partir de l’analyse d’un corpus composé de publicités françaises apparues entre 2008 et 2011, qui sont classées en fonction des thématiques, l’auteur aborde les mécanismes de la saillance publicitaire et les différences entre la publicité commerciale et la publicité sociale.
Il s’agit d’une réflexion linguistique, une discipline où peu de spécialistes de la publicité scrutent les nouvelles parutions scientifiques. On devine que la publication, rédigée pour un public universitaire et utilisant un vocabulaire spécialisé, peut aussi sembler peu attrayante aux praticiens du marketing, des communications ou de la santé publique.
Le texte formule plusieurs énoncés intéressants :
- « À une époque où les valeurs sont en crise, la publicité sociale se substitue à la morale, aux lois socioculturelles. Elle véhicule, plus ou moins directement, les codes et les règles de vie à suivre ; elle propose des schémas comportementaux et des référents remplissant le rôle éducatif de la société. » p.2102
- « Lorsqu’on analyse les affiches publicitaires on remarque aisément qu’à la différence de l’éventuelle consommation volontaire de spots publicitaires télévisuels, le destinataire d’une publicité parue dans un journal doit être interpellé et convaincu instantanément de lire le message qu’on lui propose » (p. 2104)
- « Le concepteur de la campagne publicitaire joue souvent sur l’émotivité et la sensibilité (fonction expressive ou émotive) du récepteur qui se sent implicitement ou explicitement impliqué dans une situation donnée. L’objectif recherché est ici d’établir le contact pour le contact (affectif, par exemple) et de le garder » (p.2104)
- «Une constatation s’impose : de façon consciente ou inconsciente, les autorités peuvent inculquer aux citoyens des valeurs socioculturelles implicites » (p. 2116)
- « Dans les dernières années, la sécurité routière s’apparente à une véritable propagande dirigée par un unique mode de pensée, celui de la répression, de la menace. Cependant, les statistiques mettent en évidence l’inefficacité de ces approches : le résultat est juste à l’opposé de ce que l’on attendait au départ. » (p. 2117)
Quel apport ce document pourrait-il avoir sur les pratiques de publicité sociale ?
Le texte porte sur la saillance, soit « l’émergence d’une figure sur un fond, que cette émergence soit motivée par des aspects physiques (…) ou par des aspects plus sémantiques » (p.2101). Le texte traite donc sur ce qui permet à une publicité sociale de se détacher dans le foisonnement publicitaire qui caractérise les sociétés contemporaines. Il se préoccupe des éléments qui font qu'une publicité particulière retient l’attention, malgré l’omniprésence des autres publicités.
La saillance d’une pièce publicitaire est, nous en parlons ailleurs sur ce site, la première étape menant possiblement à l’effet publicitaire observable. Sans saillance, une campagne demeure inaperçue et, donc, ne peut être efficace.
L’analyse aborde les caractéristiques physiques ET sur le contenu sémantique composant la saillance. La communication mérite d’être lue par les spécialistes de la publicité sociale. Dans l’univers publicitaire actuel, plusieurs auteurs associent automatiquement la saillance des publicités à la créativité : des images choc, un « casting » approprié, des formats inhabituels, des stratégies inédites, des « gadgets » lumineux ou sonores dans les espaces publics. Mais Eurrutia Cavero propose ici un regard plus complexe, observant les contributions de la saillance physique et la saillance cognitive. Le tableau avancé se rapproche davantage - selon moi - de la mécanique des publicités sociales
Le scientifique considère que la saillance (un phénomène extérieur à la personne exposée) et la pertinence d’une pièce publicitaire (intérieure à la personne et qui repose sur ses buts et motivations) sont des reliées. La saillance intervient au niveau des différents processus cognitifs inférieurs qui, chacun, mettent de l’avant un certain élément du message. Il s’agit de :
· l’intention (qui fait en sorte que la personne veuille comprendre le message qui est présenté);
· l’attention (la façon dont une personne focalise ses capacités de lecture ou d’écoute sur un objet);
· la mémoire à court terme (liées à l’activation, la familiarité immédiate,…);
· la mémoire à long terme ( liée aux expériences de la personne, à sa culture et sa société);
· la personnalité (celle de la personne exposée, de ses préoccupation et activités, du lieu où elle se trouve au moment de l’exposition).
C’est sur ces bases que l’auteur distingue des sujets qui sont saillants pour l’affect à partir d’un contexte culturel (la mort, la souffrance) ou saillants au plan visuel (comme le sexe).
La distinction de la démarche persuasive de la publicité sociale vs celle de la publicité commerciale
L’auteur remarque que la publicité commerciale porte une offensive persuasive indirecte (l’auteur parle, plus précisément, d’acte illocutoire indirect et implicite) alors que la publicité sociale s’appuie sur des procédés directifs du type « faire croire » pour « faire agir » (actes illocutoires explicitement constatatifs).
L’auteur nous dit que:
« On passe du savoir (je sais qu’il est mauvais de rouler trop vite), au vouloir (je devrais ne pas boire ; je devrais porter la ceinture de sécurité en milieu rural et urbain) et surtout, à lavolonté d’agir (je cesse de programmer des instructions et autres données dans le dispositif GPS après le départ...). La précision du contenu et de l’énoncé (techniquement convaincant et en rupture avec l’habituel quotidien) et les fréquentes références aux expériences personnelles, aux faits prouvés (relations entre tabagisme et cancer) et aux comportements « souhaités » des citoyens (respect du Code de la sécurité routière) sont essentiels pour inciter le sujet à l’action. La vérité du message transmis encourage le sujet à passer du croire au faire. Le discours publicitaire doit donc être assez crédible pour susciter la croyance et l’absence de toute réfutation de ce qu’il affirme. Cette croyance est rendue possible par la manipulation des désirs profonds des sujets (conscients / inconscients). Les énoncés constatatifs suscitant la valorisation (euphorie) ou dévalorisation (dysphorie) d’un événement ou d’un certain produit (ex. ceux qui nuisent à la santé), déterminent l’acceptation d’un conseil, d’une consigne à suivre, d’une norme à respecter, toujours dans un but précis : le bien-être, l’acceptation de l’individu au sein de la société à laquelle il appartient et de sa propre existence. » (p.2103)
En conclusion
Il s’agit d’un des rares articles abordant l’importance de la saillance comme un phénomène complexe relevant de critères autres que la créativité visuelle des publicitaires. L’analyse présentée par l’auteur, même si elle est un peu technique, constitue un regard éclairé sur une dimension complexe de la publicité sociale,qui doit d’abord être saillante pour pouvoir ensuite prétendre à un quelconque effet. Cette saillance de la publicité repose partiellement sur la saillance visuelle de la pièce publicitaire (l’auteur en propose des exemples dans son texte), mais elle peut aussi reposer sur des effets de rhétorique et de style (comme prendre le récepteur à témoin, le provoquer, utiliser la tautologie, l’anaphore, l’antithèse, l’hyperbole, l’opposition des mots, etc. ).
Dans ces différentes situations, l’auteur considère que la saillance d’une publicité s’appuie sur la saillance des discours et la saillance des objets, et que – toujours – c’est un phénomène dont la nature repose sur la personne exposée. Ce qui renforce l’importance d’une bonne connaissance des personnes ciblées par une publicité sociale.