Déterminants du comportement :
1. Perception de la gravité de la menace
évoquée
2. Perception de sa propre vulnérabilité face à ce problème
3. Perception de l’efficacité du comportement
à éliminer la menace évoquée
4. Perception des difficultés liées à l’adoption du comportement
5. Présence d’éléments déclencheurs motivant l’adoption du comportement
6. Perception de sa propre capacité d’adopter le comportement proposé
Ce modèle des comportements humains repose sur six éléments précurseurs d’un éventuel changement : la gravité perçue de la menace (severity), la vulnérabilité à la menace (susceptibility), les avantages découlant du comportement préventif présenté (benefits), les obstacles associés à l’adoption du comportement (barriers), les déclencheurs de l’action (cues to action) et la compétence personnelle perçue (self-efficacy).
La gravité perçue par une personne repose sur sa perception des problèmes que le comportement proposé devrait prévenir. La vulnérabilité est l’évaluation que cette personne se fait des risques qu’elle a de vivre les problèmes présentés. Ces deux facteurs doivent être jugés assez importants par qu’une personne croit à la nécessité d’un changement de comportement.
Les bénéfices sont liés à la perception d’efficacité du comportement proposé, qui devrait réduire la vulnérabilité aux problèmes. Les barrières sont les obstacles que la personne qui nuisent à la modification de son comportement proposé (coût, pertes, image,…). La compétence perçue correspond à la confiance de la personne, qui se croit en mesure ou non de modifier son comportement tel que suggéré. Les déclencheurs sont les stimuli justifiant d’agir selon le comportement proposé.
UTILITÉ POUR UNE CAMPAGNE SOCIALE
En recherche pré-campagne, quand il faut décider de l’orientation stratégique, les différentes dimensions du modèle peuvent être utilisées. On vérifiera quelle est la gravité attribuée par les cibles à la menace utilisée, quelle est la perception de vulnérabilité individuelle des personnes exposées à cette menace (attention, une menace considérée grave pour la société est parfois jugée anodine par un interlocuteur qui se juge protégé),quelle efficacité cibles attribuent au comportement proposé, la nature des obstacles que la personne associe au changement de comportement, l’efficacité de certaines situations pour déclencher un changement et le sentiment de compétence personnelle.
La recherche pré-campagne permet aussi de vérifier si la perception du promoteur qui souhaite faire une campagne est juste et réaliste (parfois, un promoteur souhaite faire une campagne sans avoir un portrait réaliste des raisons pour lesquelles un comportement existe). Si c’est le cas, le projet d’une campagne doit bien entendu être ajusté en fonction de la situation, pas en fonction d’une interprétation fautive.
En recherche postcampagne, les différents facteurs offrent une solution à la difficulté de mesurer à court terme un changement de comportement. Dans le cas présent, on pourrait mesurer les changements des précurseurs au changement, en utilisant les six composantes du modèle.
Dutta-Bergman, M. J. (2005). Theory and practice in health communication campaigns: A critical interrogation. Health Communication, 18(2), 103-122