Une recherche portant sur les caractéristiques de la population masculine :
«Perception des hommes québécois de leurs besoins psychosociaux et de santé»
Présentation du document
Il s’agit du rapport final concluant une recherche d’envergure qui s’est déroulée au Québec de 2012 à 2015. Les chercheurs, provenant de différentes universités, fondent leur document sur 4 études réalisées pour ce mandat: une métasynthèse réalisée à partir des résultats de 65 recherches québécoises portant sur les réalités masculines; une analyse des données publiques disponibles à partir de plusieurs enquêtes et études statistiques québécoises, un sondage en ligne effectué auprès de 2084 hommes québécois; une analyse de groupes de discussions menés avec des hommes.
L’équipe, dirigée par Gilles Tremblay (Université Laval), a pu mener ce travail grâce au Programme d’actions concertées du Fonds de recherche Société et Culture du Gouvernement du Québec.
« Cinq principales conclusions se dégagent : 1) un rapprochement dans le temps entre les hommes et les femmes, mais des indicateurs de santé et de bien-être qui demeurent préoccupants; 2) un distance entre les hommes et les services sociaux et de santé qui persiste, de nombreux hommes demeurant réticents à s'adresser aux services; 3) des changements générationnels qui s'opèrent dans le temps; 4) souvent, les hommes recherchent l'autonomie; 5) généralement, les hommes souhaitent avoir une relation de type égalitaire avec les intervenants»
On peut consulter en ligne ou télécharger le rapport final ICI
Les rapports de chacune des 4 différentes études sont accessibles ICI
Ce que cette publication apporte à la publicité sociale
Dès 2000, Courtenay avait souligné l’urgence de se préoccuper de la santé masculine, plus à risque que celle des femmes pour des raisons socioculturelles « Many sociocultural factors are associated with and influence health-related behaviour. Gender is one of the most important of these factors. Women engage in far more health-promoting behaviours than men and have more healthy lifestyle patterns (Walker et al., 1988; Kandrack et al., 1991; Lonnquist et al., 1992; Rossi, 1992; Courtenay, 1998a,b, in press a). Being a woman may, in fact, be the strongest predictor of preventive and health-promoting behaviour (Mechanic and Cleary, 1980; Brown and McCreedy, 1986; Ratner et al., 1994). ».
Plusieurs sociétés contemporaines véhiculent une représentation de la masculinité associée à la prise de risque, à des comportements où l’incivilité, la violence, la tolérance à l’inconfort ou à la douleur, l’affrontement et le peu d’intérêt pour les soins du corps construisent un idéal-type masculin proche de l’imagerie présentée dans la réclame publicitaire ci-contre, produite par l’agence KesselsKramer pour la bière Bavaria.
Buckley et Tuama (2010) notent que plusieurs recherches caractérisent les hommes comme un sous-groupe de la population plus résistant aux messages de promotion de la santé. Les auteurs notent aussi que l’information n’est pas une stratégie suffisante pour soutenir le choix de comportements favorables à la santé et qu’une meilleure connaissance des populations à qui on fait affaire est requise. Le rapport publié par l’équipe de Tremblay s’inscrit dans ce créneau.
Les praticiens sont au fait que les résultats de plusieurs campagnes sociales diffèrent selon que les personnes exposées sont des femmes ou des hommes. Au chapitre des stratégies, par exemple, utilisation de porte-paroles et de témoignages de vedettes dans la publicité, par exemple, semble moins efficace dans le sous-groupe des hommes que dans la population en général (Buckley et Tuama, 2010). Les auteurs présentent, en appui à cette affirmation, les résultats d’une campagne Irlandaise où des vedettes sportives véhiculaient des messages de santé. En ce qui concerne le contenu des messages, on observe aussi une réponse moins favorable des hommes qui, par exemple, jugent qu’une plus grande attention à la santé fait partie des caractéristiques féminines (Buckley et Tuama, 2010).
Il n’est donc pas surprenant de constater que plusieurs campagnes sociales aient été conçues plus spécifiquement pour les hommes, qui offrent un défi particulier (par exemple, dans la prévention du cancer de la peau ou dans la promotion de l’hygiène des mains).
Pour certains publicitaires, la réponse automatique et simpliste à pareille demande consiste à modifier le placement média (les lieux de diffusion et l’intensité de l’exposition publicitaire) pour accroître l’exposition du segment « hommes » au sein du groupe rejoint par la campagne. Par exemple, on voudra télédiffuser pendant les événements sportifs, on examinera les journaux et revues traitant de l’automobile, du bricolage, de musculation. Pour certains publicitaires, la réponse s’arrête souvent là.
C’est une erreur.
Le genre de la clientèle à influencer doit influencer le choix du message, de la création et de la production. Une publicité convenant aux valeurs et intérêts des femmes, même à l’aide d’un véritable « tir de barrage » publicitaire à l’égard des hommes, demeure une publicité plus ou moins efficace pour ces derniers.
La publicité « universelle », celle qui serait aussi efficace pour les hommes et les femmes de tous âges et de toutes cultures n’existe pas. Idéalement, une campagne de publicité sociale ciblant les hommes doit tenir compte des caractéristiques de ces derniers.
La prise en compte de ces caractéristiques peut choisir de :
- tenir compte des différences physiologiques connues dans la façon dont les hommes et les femmes traitent l’information publicitaire en général. Ces considérations peuvent être d’ordre technique (façon de disposer l’information) (Goodrich, 2014) ou stratégiques (les messages peuvent être davantage orientés vers la promotion – en incitant les personnes à atteindre des objectifs – ou vers la prévention – en incitant les personnes à faire attention à certains risques) (Mckay-Nesbitt et al., 2013)..
- tenir compte des valeurs et perceptions de chaque sexe.
C’est dans cette dernière catégorie de caractéristiques que l’étude du groupe de Tremblay sera importante aux communicateurs du Québec. Le volumineux rapport détaillé (incluant les 4 rapports des sous-études) sera utile à plusieurs spécialistes qui interviennent auprès des hommes dans le domaine de la santé physique, mentale ou sociale, les communicateurs peuvent trouver de grands repères permettant de baliser leur travail.
On y lit, par exemple, que les hommes préfèrent un rapport égalitaire et la reconnaissance de leur compétence. Les messages hautains, sarcastiques ou infantilisants sont donc voués à de faibles performances.
En pratique, cela signifie que les publicités à tonalité humoristiques des compagnies pharmaceutiques misant sur l’infantilisation des hommes pour séduire les femmes qui sont perçues par l’industrie comme les acheteurs à influencer (dans le cas du médicament en vente libre) risquent de produire chez les hommes une frustration pouvant même affecter la performance de la marque, tout en étant aimés de certaines femmes.
Au Québec, dit le rapport de Tremblay, les hommes préfèrent avoir un rôle actif, celui de collaborateurs, de partenaires, de patients impliqués dans leurs santé. Une approche contraire, qui les reléguerait au rôle passif du cobaye, un discours leur demandant d’éviter toute initiative et de « laisser faire les spécialistes qui – eux – savent quoi faire » risque de susciter rapidement le décrochage ou la frustration.
Lors de la présentation des travaux de l’équipe de Tremblay, un collègue psychologue, travaillant avec des militaires, a bien illustré la situation en témoignant de sa pratique. Impliqué avec des combattants, qui sont peu enclins vers la relaxation, la méditation et l’introspection, ce psychologue avait découvert un allié intéressant dans les applications de cohérence cardiaque offertes sur les tablettes et les téléphones intelligents. La démarche de relaxation, produite par la technique, est devenue beaucoup plus facile et intéressante à ceux qui 1) devenaient en contrôle de la technique et 2) utilisaient pour ce faire un appareil électronique les mettant dans un rôle actif (même si la finalité était la relaxation).
En guise de conclusion
Ce trop court survol des facteurs liés au sexe dans les campagnes sociales ouvre vers une réflexion qui dépasse le cadre du présent commentaire. On pourrait, par exemple, y voir l’intérêt de compter sur des équipes de création publicitaire où les deux sexes sont présents. De même, il semble pertinent que les décideurs impliqués dans une campagne – tenant compte du fait que leur jugement sur la production publicitaire peut être influencée par leur sexe – puissent s’appuyer sur les jugements et suggestions d’un groupe comptant des hommes et des femmes.
Puisque l’appréciation de la publicité est liée au genre, on voit aussi l’intérêt du prétest des messages avec des participants de sexe masculin et féminin, la pertinence de composer des groupes homogènes ou mixtes à cet égard étant une question à débattre.
La nécessaire adaptation des interventions publicitaires, nourrie par une meilleure compréhension des valeurs et besoins des hommes, est une nécessité. Et le travail récemment publié par Gilles Tremblay et de son équipe peut y contribuer.
Note aux intéressés: La captation de la présentation du Rapport par Gilles Tremblay, est disponible en vidéo (d’une longue durée), sur : https://www.youtube.com/watch?v=vSfU6PWmNfc&feature=youtu.be
Sources mentionnées
Buckley, J., & Tuama, S. O. (2010). 'I send the wife to the doctor' - Men's behaviour as health consumers. International Journal of Consumer Studies, 34(5), 587-595.
Courtenay, W. H. (2000). Constructions of masculinity and their influence on men's well-being: a theory of gender and health. Social Science and Medicine, 50(10), 1385-1401.
Goodrich, K. (2014). The Gender Gap Brain-Processing Differences Between the Sexes Shape Attitudes About Online Advertising. Journal of Advertising Research, 54(1), 32-43.
McKay-Nesbitt, J., Bhatnagar, N., & Smith, M. C. (2013). Regulatory fit effects of gender and marketing message content. Journal of Business Research, 66(11), 2245-2251.
Tremblay, G., Roy, B., Bizot, D., De Montigny, F., Houle, J., Le Gall, J., . . . Roy, V. (2016). Perceptions des hommes québécois de leurs besoins psychosociaux et de santé.