Le public-cible et les autres
Lorsqu’on vous demande à qui s’adresse votre campagne, vous avez probablement le réflexe de décrire le sous-groupe de la population que vous avez défini comme étant le « public-cible ». C’est un ensemble de personnes plus ou moins précis (selon le nombre et la nature des critères utilisés), qui guide le processus de production publicitaire et l’évaluation de ses résultats. Le prétest de vos stratégies, le « casting » de vos clips vidéo, la définition de vos indicateurs de réussite… le public à qui vous souhaitez parler est un déterminant de plusieurs jalons importants de la démarche vers une campagne sociale.
Mais que faites-vous des autres ? De la population qui sera exposée à votre campagne tout en ne faisant pas partie du public cible ? Devez-vous en tenir compte ou non ?
Cette question peut sembler superflue à certains. Après tout, ce ne sont pas ceux que vous souhaitez influencer, diront-ils. Mais aucune stratégie de placement n’est précise au point où seules les membres appartenant au public cible seront exposés (sauf dans le cas où vous préparez une campagne « pour toute la population »… ce qui revient à dire que vous n’avez tout simplement pas défini de public cible). Et, à l’époque des médias sociaux, une campagne peut connaître une diffusion aussi imprévue que rapide.
Le public non ciblé, rejoint « par débordement », pour employer une expression fréquente dans le milieu publicitaire, a-t-il une importance ? Parfois oui. Ce qui justifie qu’on s’intéresse à la question.
Prenez le cas d’une campagne adressée aux non-fumeurs qui décrit les consommateurs de tabac comme des loques humaines sans volonté, toxicomanes dont la mort sera prématurée et douloureuse. Présumons que la menace évoquée pourrait être un élément persuasif efficace pour la personne qui envisage de fumer une première fois (encore que la chose pourrait faire l’objet de discussions). Maintenant, imaginez que cette publicité est présentée à une personne qui fume la cigarette depuis 10 ans. Ou que les parents d’adolescents de 15 ans constatent que leurs enfants sont exposés à cette campagne. Quelles réactions la publicité que vous souhaitez diffuser provoquera-t-elle chez ces personnes?
Prenez encore le cas d’une campagne de prévention du vandalisme ciblant les citoyens d’un quartier où vivent plusieurs groupes ethniques. Pour favoriser l’acceptation de votre message auprès des jeunes d’un groupe ethnique donné, vous pouvez choisir de représenter dans votre publicité des membres de ce groupe et d’utiliser des valeurs associées à leur culture. Mais quel sera l’effet de ces messages sur les personnes appartenant à d’autres groupes ? Y a-t-il un risque de créer une association entre le vandalisme et un sous-groupe précis? Risquez-vous d’encourager les préjugés raciaux ?
Les campagnes des dernières décennies offrent plusieurs exemples de campagnes qui ont suscité des effets négatifs auprès des non-public. Prenez les campagnes de prévention du sida qui, lors des premières décennies de la pandémie, donnaient l’impression de le VIH était une maladie gaie. Prenez aussi les campagnes de prévention de la toxicomanie qui, présentant presque toujours des adolescents ou de jeunes adultes, donnent l’impression que ce problème n’existe pas chez les personnes d’âge mûr.
Dans mon expérience, c’est une précaution utile de prétester le matériel publicitaire auprès des personnes susceptibles d’y être exposé, même si elles ne font pas partie eu public ciblé, lorsque les budgets le permettent. Bien entendu, l’objectif ne sera pas de vérifier le potentiel persuasif de la production publicitaire à venir. Mais l’examen auprès d’un public élargi pourrait révéler des informations utiles au succès de la démarche publicitaire ou prévenir des effets indésirables inattendus.
Grier et Brumbaugh (1999) ont établi que le public ciblé et le public ciblé pouvaient tous deux interpréter de façons différentes une même publicité. Plus encore, ils ont constaté que cette interprétation pouvait être préjudiciable à l’annonceur : «On first glance, one might infer that the target/nontarget market distinction is unimportant. That is, if nontarget consumers typically do not bother to read an ad targeted to another segment, the detrimental effects of cross-exposure are limited to inefficient media reach and spending. However, our results show that targeted ads frequently break through to nontarget consumers and are likely to prompt critical or negative responses.» (p.90).
Thomas et ses collaborateurs (2012) ont étudié la réaction de joueurs (jeux de hasard et d’argent) ayant différentes habitudes de jeu. Si certains sujets interrogés étaient dépendants (gamblers), d’autres étaient des joueurs occasionnels sans problème de dépendance au jeu. Ils ont découvert que les publicités destinées à mettre en garde les joueurs occasionnels contre les risques du jeu compulsif pouvaient influencer les joueurs pathologiques et les inciter à ne pas aller chercher l’aide nécessaire pour traiter leur addiction : «It has also been argued that a sole focus on personal responsibility (at the expense of regulation or reform) creates an impression that health problems are caused by poor individual choices rather than corporate practices or socio-ecological (environmental) issues». En somme, les publicités ciblant les joueurs occasionnels ou réguliers, où l'annonceur représentait les joueurs dépendants comme étant les responsables de leurs malheurs avec leurs mauvaix choix, créaient une stigmatisation perçue par les personnes déjà dépendantes au jeu. Ces joueurs pathologiques rebutaient à s’identifier au stéréotype culpabilisant présenté. Une analyse des réactions à ces publicités pour prévenir l’apparition de dépendance chez les joueurs occasionnels aurait fait en sorte que le projet publicitaire aurait été jugé appropriée.
Sources mentionnées :
Grier, S. A., & Brumbaugh, A. M. (1999). Noticing cultural differences: Ad meanings created by target and non-target markets. Journal of Advertising, 28(1), 79-93.
Thomas, S. L., Lewis, S., & Westberg, K. (2015). 'You just change the channel if you don't like what you're going to hear': gamblers' attitudes towards, and interactions with, social marketing campaigns. Health Expectations, 18(1), 124-136.