Une campagne gouvernementale aura rarement été dénigrée au point de devenir un classique de l’échec publicitaire. C’est pourtant le cas de la campagne australienne Stonersloth, un échec remarquable mais une occasion intéressante d’améliorer notre compréhension des campagnes de publicité sociale contre la consommation de drogues.
Sur son site, le National Cannabis Prevention and Information Centre australien a même créé une page pour se distancer de la campagne, précisant avoir uniquement été associé brièvement au démarrage, sans avoir pu, ensuite, mettre en garde les autorités contre la production publicitaire réalisée ensuite. L’organisation dédiée à la lute contre la cannabis déplore le fait que la campagne gouvernementale ne respectait pas les jeunes, offrant une vision caricaturale et méprisante des consommateurs sous l’effet du cannabis : «teenagers are intelligent and have access to a lot of information, so campaign approaches should respect them and give them credit by avoiding hyperbole ».
Pareille introduction ne peut que donner le goût de voir les vidéos de la campagne. Les voici :
Adweek considère que la campagne est devenue un succès instantané auprès des jeunes internautes, contribuant ainsi à la liste des vidéos involontairement ridicules qui font rire plusieurs jeunes. De nombreux messages exagérés, inexacts et dramatisants, produits dans les efforts de lutte à la drogue, trônent bien malgré eux au palmarès des publicités risibles.
Voicid’ailleurs une compilation, offerte sur Internet, de messages du genre qui contribuent à faire rigoler les jeunes internautes ayant parfois les facultés affaiblies:
L’intérêt ironique pour les messages antidrogue ratés remonte aux débuts de la lutte à la drogue. On compte dans plusieurs classiques, dont les plus anciens sont probablement deux œuvres produites avant l’ère télévisiuelle pour dénoncer l’usage de drogues : le livre « The Black Candle » et le film de série B « Reefer madness » dont vous pouvez consulter l’annonce sur le lien précédent.
Plutôt que de susciter un malaise ou la honte chez les utilisateurs de cannabis, comme les publicitaires le souhaitaient probablement, les messages diffusés lors de la campagne australienne ont déclenché l’hilarité, alimentant une série de commentaires satiriques sur Twitter et des parodies allant jusqu’à la production d’un chandail humoristique affichant l’animal auquel il était devenu amusant de s’identifier.
La réaction à la campagne a été catastrophique. Le Huffington Post en parle comme d’une campagne située au sommet de l’absurdité anti-marijuana. .
Ce message publicitaire gouvernemental a été conçu par la firme Saatchi & Saatchi Australia rapportent les journalistes de CBC
L’analyse
Voilà une campagne publicitaire qui propose une création sortant de l’ordinaire, utilisant la métaphore visuelle (le paresseux) et des situations proches de l’univers des personnes ciblées (la classe, le repas en famille,…). Ces ingrédients favorisent habituellement l’identification et la notoriété publicitaire auprès d’un jeune public.
La représentation de l’utilisateur de cannabis sous les traits d’un animal suggère une volonté d’approcher la question de la drogue sous l’angle humoristique, afin de rejoindre un public jeune. L’usage de cette tactique peut être adéquat quand on souhaite contrer la réticence des jeunes devant des messages normatifs venant des autorités. On le sait, les adolescents et les jeunes adultes sont particulièrement sensibles aux efforts des autorités qui semblent vouloir limiter leur liberté d’action. La « réactance » est un phénomène où «youth react to the imposition of dogmatic rules and behavioral conduct expectations that are expressed through campaign messages at a time when rebellion against established institutions is widespread and formative in their thinking »(Scheier & Grenard, 2010, p. 262).
Malheureusement, dans le cadre de la campagne australienne, l’exécution (les choix du réalisateur, les décors, le montage, les costumes, le casting, les dialogues et le ton des dialogues) a plutôt produit un message pas vraiment drôle, où l’imaginaire de l’équipe publicitaire semble s’être emballée, perdant de vue le besoin d’éviter un message irréaliste, paternaliste et inexact. Le fait que d’importants partenaires de l’État se soient dissociés du message suggère l’absence de validation auprès de spécialistes avant de diffuser un message qui comportait des affirmations dont l’exagération ne pouvait échapper aux utilisateurs de cannabis.
Comment une agence réputée a-t-elle pu en arriver là ? Nous pouvons uniquement spéculer.
Mais on devine que le problème tient aux choix faits lors de la production du message. La faute pourrait ne pas uniquement être celle de l’agence. En effet, il arrive que les agences travaillant avec des clients doivent répondre à des demandes précises d’experts, de conseillers et d’administrateurs qui « valident » à tour de rôle le message final. Parfois, chacun de ces intervenants ajoute ses commentaires à ceux de ses prédécesseurs, faisant évoluer la production finale au gré d’une multitude de petits ajustements. Ces suggestion, cumulées tout au long d’un processus où les « validateurs » travaillent parallèlement et individuellement, peuvent amener une dérive importante, le résultat final étant loin de la cible de départ. On peut imaginer qu’une publicité relevant de la bureaucratie gouvernementale australienne a suivi ce parcours.
C’est peut-être le cas. Mais l’échec aurait toujours pu être évité si des vérifications finales auprès d’experts compétents avaient été faites. Les publicitaires qui travaillent dans le secteur pharmaceutique sont conscients du besoin de toujours avoir des spécialistes qui corrigent et nuancent la moindre des informations diffusées au public. Dans certains secteurs, on perçoit bien la présence de risques d’erreur et on utilise les moyens pour les prévenir. Visiblement, avec un certain amateurisme, les artisans de la campagne australienne ont considéré qu’il était facile de parler de drogues ou que la communication à des publics jeunes comportait peu de risques. Une erreur rencontrée parfois au sein d’équipes publicitaires qui veulent « faire vite », réduire les délais. Et qui considèrent que le fait de travailler sur un message confère automatiquement aux artisans l’expertise suffisante sur le sujet.
Les leçons à tirer
Les scénarios de messages publicitaires sont des projets à actualiser au moment de la production. Si un scénario est approuvé, on ne peut automatiquement en déduire que ce qui en sera fait devient, ipso facto, approuvé.
Au moment de la production, des choix sont faits, des décisions prises. Les contraintes initiales du message (probablement dans le cas présent : tenir un discours vraisemblable, éviter l’exagération, ne pas blâmer directement les jeunes, surprendre l’auditoire, évoquer le quotidien de jeunes) devraient être conservé et guider la production jusqu’à la fin. Il semble que ce ne soit pas le cas dans la publicité décriée.
Généralement, ce type d’échec est rapidement rangé au placard. Ni les agences, ni les promoteurs ne s’en vantent. Dans le cas présent, la médiatisation internationale de l’échec et l’engouement des internautes pour les publicités ridicules a conféré à cette campagne une visibilité considérable. Nous disposons donc d’un intéressant cas qui illustre qu’il ne suffit pas d’avoir une agence de publicité expérimentée, une orientation stratégique pertinente, un bon scénario ou des budgets importants pour produire une campagne efficace.
L’échec de la campagne australienne est probablement le résultat du manque de communication entre tous ceux qui ont contribué à produire le résultat final. Et certainement l’incapacité à conserver, tout au long du processus menant du projet au produit final, la vision cohérente de ce qui devait être fait ou évité. Une vision claire, qui doit être partagée par tous ceux qui produisent ou valident une campagne aux différentes étapes de sa réalisation.
Finalement, ce cas est une autre démonstration de la nécessité de prétester des messages avant leur diffusion. Il est désolant de constater que déjà, en 2002, des chercheurs avaient formulé une mise en garde explicite à l’égard des messages gouvernementaux (PSA) contre l’usage de drogues : «Only those PSAs that can be empirically shown to be significantly more effective than a control program should be selected for use in the government’s national antidrug campaign. Those PSAs that appear to have a negative impact or that do not differ significantly from a control program should not be aired. »(Fishbein, Hall-Jamieson, Zimmer, von Haeften, & Nabi, 2002, p. 245)
Sources mentionnées
Fishbein, M., Hall-Jamieson, K., Zimmer, E., von Haeften, I., et Nabi, R. (2002). Avoiding the boomerang: Testing the relative effectiveness of antidrug public service announcements before a national campaign. American Journal of Public Health, 92(2), 238-245
Scheier, L. M., et Grenard, J. L. (2010). Influence of a nationwide social marketing campaign on adolescent drug use. Journal of Health Communication: International Perspectives, 15(3), 240 - 271