Construire une campagne sur des fondements théoriques
Les chercheurs ont confirmé le fait que l’utilisation de fondements théoriques permet de produire des pièces publicitaires plus efficaces au sein de campagnes sociales « Research has shown that theory-based health campaign materials contribute positively to the effectiveness of campaign materials » (Whittingham et col., 2008, p.415). Le message est souvent répété : en utilisant un ciblage précis des populations à rejoindre et une stratégie fondée sur des bases théoriques reconnues, les résultats des campagne s’améliorent beaucoup (Randolph et Viswanath, 2004).
La question devient « Mais comment faire ? ». Pour les praticiens qui sont souvent peu aguerris avec l’analyse de publications scientifiques, comme pour les chercheurs dont l’expertise repose souvent sur l’articulation de concepts théoriques ou la mesure dans le cadre artificiel de laboratoires ou l’expérimentation avec des populations étudiantes, l’exercice n’est pas évident. Comment passer de la théorie à la pratique, vraiment, autrement qu’en enjolivant les documents de présentation de citations conférant une impression de crédibilité ?
Pour faciliter la tâche aux promoteurs ou aux concepteurs de campagnes sociales, pubsociale.com intègre la présente section, où cinq modèles théoriques et une sont présentés (bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive !)
2. Vraisemblance d’élaboration
L’idée, ici, n’est pas d’expliquer la nature de modèles théoriques ou de présenter les travaux critiques qui ont été faits à leur sujet. Plusieurs manuels, différents articles et différentes communications accessibles sur le web s’y emploient.
Dans les pages vers lesquelles pointent les liens ci-dessus, nous présentons sous forme schématique et résumée les principaux éléments de modèles théoriques utiles à la conception de campagnes sociales. Comme c’est le cas sur les pages de pubsociale.com, l’exercice vise des lecteurs impliqués dans les pratiques publicitaires, qui ne sont ni des théoriciens en psychologie ou en communication. Les modèles sont résumés afin de mettre en évidence leurs caractéristiques et leur utilité dans la conception des stratégies de campagnes. L’exercice est forcément réducteur. Mais pour un non-spécialiste, il sera probablement éclairant, permettant de repérer des grilles pouvant servir dans la campagne à venir.
Attention: appuyer une campagne sur des bases théoriques n’exige par d’intégrer toutes les dimensions d’un modèle théorique, pas plus que de concevoir des interventions touchant chaque élément de ce modèle. Par exemple, on pourrait ne retenir que l’importance de la self-efficacy ou de la norme sociale perçue dans un modèle pour ensuite concevoir des communications agissant sur cette dimension. Les modèles théoriques peuvent inspirer, guider, baliser ou accompagner une campagne sociale. S’en priver, c’est renoncer à intégrer un volant à la voiture que l’on construit sous prétexte que les routes sont souvent rectilignes.
Randolph, W., et Viswanath, K. (2004). Lessons learned from public health mass media campaigns: Marketing health in a crowded media world*. Annual Review of Public Health, 25, 419-437
Whittingham, J. R., Ruiter, R. A., Castermans, D., Huiberts, A., et Kok, G. (2008). Designing effective health education materials: Experimental pre-testing of a theory-based brochure to increase knowledge. Health Education Research, 23(3), 414-426