Déterminants du comportement :
1. Perception de la menace évoquée
2. Perception du comportement proposé
Dans ce modèle, on considère qu’une personne exposée tentera de maîtriser la menace qu’on lui présente soit en souscrivant aux solutions recommandées dans un message (adopter le comportement préventif suggéré), soit en réduisant le sentiment de peur avec des stratégies qui réduisent ou nient la menace (sans avoir à adopter le comportement préventif suggéré).
Si la menace est faible, les personnes auront peu de raisons de modifier d’adhérer à ce que le message suggère. Si la menace est modérée, les personnes exposées considéreront le comportement proposé, soupesant son efficacité. Si la menace est élevée mais que la personne sent que le comportement à poser lui pose problème, elle s’emploiera plutôt à réduire ou nier la menace, adoptant une attitude défensive permettant de juguler l’inconfort lié à sa peur.
UTILITÉ POUR UNE CAMPAGNE SOCIALE
En recherche pré-campagne, lorsqu’il faut décider de l’orientation stratégique, les différentes dimensions du modèle peuvent être utilisées. On vérifiera la perception de la menace qui pourrait être utilisée et celle du comportement qui sera proposé.
La recherche pré-campagne permet aussi de vérifier si la perception du promoteur qui souhaite faire une campagne est juste et réaliste (parfois, un promoteur souhaite faire une campagne sans avoir un portrait réaliste des raisons pour lesquelles un comportement existe). Si c’est le cas, le projet d’une campagne doit bien entendu être ajusté en fonction de la situation, pas en fonction d’une interprétation fautive.
En recherche postcampagne, les différents facteurs offrent une solution à la difficulté de mesurer à court terme un changement de comportement.
Dutta-Bergman, M. J. (2005). Theory and practice in health communication campaigns: A critical interrogation. Health Communication, 18(2), 103-122