Un autre public-cible

Contrairement à la situation habituelle dans les activités de publicité commerciale où les professionnels du marketing – qui utilisent des données provenant d’études telles que l’étude du Print Measurement Bureau canadien qui compile dans une base de données (entre autres) le profil démographique, le mode de vie, les habitudes média, l’utilisation de produits et les comportements d’achat de près de 30000 citoyens (Belch, 2008) – pour identifier les cibles ayant les revenus suffisants pour acheter un bien ou un service, les campagnes de publicité sociale s’adressent fréquemment à des groupes moins riches, parfois marginaux, qui constituent une catégorie d’acheteurs potentiels peu attrayante pour les entreprises.


Cette différence questionne la pertinence d’utiliser en marketing non-commercial des outils de communication qui ont d’abord été élaborés pour rejoindre des consommateurs potentiels. La commandite lors d’activités liées au luxe, la promotion dans des lieux fréquentés par des bien nantis, la promotion reposant sur l’élitisme n’auront pas, de toute évidence, une pertinence aussi forte lorsqu’on s’adresse à des groupes de revenus ou de scolarité inférieurs. Les publics que le marketing non-commercial désire joindre présentent souvent un profil inhabituel pour les professionnels du marketing. Cette question, qui n’est pas explicitement abordée dans les articles consultés dans notre recension bibliographique, semble indirectement corroborée par plusieurs éléments.


Le public les plus souvent ciblé par les interventions préventives forme un sous‑groupe de la population générale. Les risques ou problèmes sanitaires pour lesquels on fait des campagnes préventives ne répondent pas à une répartition aléatoire dans la population, mais on les trouve souvent à des fréquences plus élevées dans des segments présentant par des revenus moindres ou vivants en milieu défavorisé, possédant une faible littératie ou des habitudes de vie particulières. (par exemple, l’attrait pour des activités comprtant des risques).  Ces trois éléments contribuent à distinguer le public et les stratégies pertinentes dans les publicités sociales, questionnant l’utilisation aveugle des techniques et savoirs utilisés en publicité générale.


Comment connaître le public ciblé ? Les données d’enquêtes peuvent donner un portrait statistique. Les données qualitatives, obtenues dans des entrevues ou des discussions de groupe, sont touvent la meilleure façon de percevoir les attitudes et opinions de notre cible, tout en premettant de situer le vocabulaire approprié pour communiquer le message. La question a été abordée dans une communication récente portant sur l’utilisation du groupe de discussion en publicité sociale.


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