Modèle sociocognitif

Déterminants du comportement

1. Facteurs individuels

2. Facteurs environnementaux


Bandura a développé un des premiers modèles  intégrant la notion de compétence personnelle (self-efficacy). Selon ce modèle, les comportements d’une personne sont déterminés à la fois par les attentes de l’individu et la présence de facteurs de renforcements. Le comportement repose donc, comme le dit Egger (1999, sur :

-        des déclencheurs présents l’environnement de la personne (tel que les croyances relatives à l’enchaînement d’événements et aux lien causal entre eux);

-        des attentes que la personne juge considère être les conséquences de certains actes;

-        la conviction qu’une personne se fait de sa capacité de réussir à influencer les résultats d’une situation (la self-efficacy).


Selon Bandura, les comportements sont liés à l’interaction de facteurs environnementaux (comportement des autres, renforcements, instructions, rétroaction) et personnels (valeurs, croyances, objectifs, attentes, bénéfices, attitudes,…). Les trois éléments (comportements, facteurs environnementaux et personnels) s’influencent mutuellement.


L’efficacité personnelle – important facteur lié à l’individu - est la perception d’une personne se fait de sa capacité à faire ce qui est suggéré pour éviter la menace qu’on lui présente ( par exemple, « Suis-je capable de faire 30 minutes d’activité physique à tous les jours  pour ne pas mourir plus jeunes?»). Un promoteur de campagnes destinées à promouvoir l’activité physique pourrait s’appuyer sur le modèle de Bandura, par exemple, pour insérer dans une série télévisée un personnage sympathique dont le parcours montrera que le comportement à promouvoir est facile, efficace et qu’il procure des bénéfices.


Bien sûr, il est indispensable que les personnes chez qui on souhaite promouvoir un comportement considèrent qu’elles sont en mesure de l’adopter (Albarracin et col., 2005). Envisager la promotion de saines habitudes alimentaires peut, par exemple, poser problème quand on s’adresse à des personnes vivant en situation de précarité économique.


L’hypothèse de Bandura, dit Egger (1999) a été employée dans différentes communications où on véhicule des messages favorables à la santé en présentant les protagonistes qui ont le comportement désiré comme des personnes intéressantes et séduisante, et ceux qui ont les comportements à éviter comme étant des individus peu attrayant éprouvant différentes conséquences négatives liées à leurs actions. Le cas de l’émission Tactik et le façonnement de la norme en matière d’activité physique par les jeunes du Québec est abordée dans cette publication.


La présence de protagonistes permettant aux personnes exposées de s’identifier est un des éléments essentiels de l’utilisation de ce modèle disent Cohen et ses collègues (2007). Les auteurs soulignent que lorsqu’une personne réalise que le message est lié à la façon dont elle se comporte parfois, ce message a un impact plus important que si elle y voit un message ciblant des tiers.


UTILITÉ POUR UNE CAMPAGNE SOCIALE


En recherche pré-campagne, lorsqu’il faut décider de l’orientation stratégique, les différentes dimensions du modèle peuvent être caractérisées. On vérifiera les composantes du comportement à changer qui sont liées à des facteurs personnels (croyances, perception d’efficacité, …) et au milieu (comportement des pairs, incitatifs,…). On pourrait, par exemple, vérifier quelle est la perception que les personnes ciblées se font de ceux et celles qui ont le comportement qu’on veut changer (ou le comportement qu’on veut leur faire adopter). Il ne faut pas oublier que l’apprentissage se fait autant à partir de modèle positifs que négaits, comme l’évoquent Thoër et Lévy dans leur analyse des représentations de l’usage de drogues et de médicaments dans la websérie Skins publiée dans Drogues, santé et société.


La recherche pré-campagne permet aussi de vérifier si la perception du promoteur qui souhaite faire une campagne est juste et réaliste (parfois, un promoteur souhaite faire une campagne sans avoir un portrait réaliste des raisons pour lesquelles un comportement existe). Si c’est le cas, le projet d’une campagne doit bien entendu être ajusté en fonction de la situation, pas en fonction d’une interprétation fautive.


En recherche postcampagne, les différents facteurs offrent une solution à la difficulté de mesurer à court terme un changement de comportement.



Albarracín, D., Gilette, J. C., Earl, A. N., Glasman, L. R., Durantini, M. R., et Ho, M.-H. (2005). A test of major assumptions about behavior change: A comprehensive look at the effects of passive and active hiv-prevention interventions since the beginning of the epidemic. Psychological Bulletin, 131(6), 856-897

Cohen, E. L., Shumate, M. D., et Gold, A. (2007). Anti-smoking media campaign messages: Theory and practice. Health Communication, 22(2), 91-102

Egger, G. (1999). Health promotion strategies & methods. (Rev.e éd.). Sydney ; New York: McGraw-Hill.

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