Évaluer l’efficacité des campagnes sociales en s’appuyant sur les théories du comportement:
Oui … mais par n’importe comment ! 


Article commenté : Jenner, E., et Walsh, S. (2016). Adolescent pregnancy prevention programs and research: A time to revisit theory. American Journal of Public Health, 106(S1), S28-S29

 

Le supplément du 1er octobre de la revue American Journal of Public Health est dédié à la prévention des grossesses chez les adolescentes. Parmi les articles publiés, on trouve un article de Jenner et Walsh pertinent pour ceux qui s’intéressent à l’efficacité des campagnes de publicité sociale dans l’intention de modifier certains comportements.


Les chercheurs, qui soulignent que la plupart des programmes actuels de prévention liées à la grossesse ou aux infections transmises sexuellement s’inspirent de la théorie du changement planifié (TCP) (theory of planned behavior) ou de la théorie sociale cognitive de Bandura.  Ces modèles théoriques, utilisés dans l’analyse de différents comportements à risque, sont utilisés pour évaluer l’efficacité des actions préventives qui s’en revendiquent. Par exemple, dans la récente  analyse critique des campagnes de sécurité routière à laquelle j’ai collaboré, notre équipe a utilisé le modèle de la TCP pour apprécier quelques centaines de campagnes diffusées dans une dizaine de pays.


Observant que plusieurs évaluations de campagnes de prévention de la grossesse chez les adolescents sont incapables de montrer des résultats positifs sur les comportements, les auteurs mettent en garde les chercheurs : leurs résultats pourraient résulter d’une utilisation déficiente des modèles théoriques. Selon les deux auteurs, certains chercheurs pourraient ne pas utiliser adéquatement les éléments de ces modèles au moment de la mesure d’efficacité. Les construits liés à la théorie sociale cognitive ou au comportement planifié étant difficiles à mesurer, il se pourrait que des échelles de mesure soient imprécises ou incapables de jauger ces construits.


Les auteurs soulignent aussi que, bien que des modèles théoriques soient souvent invoqués par les concepteurs des interventions préventives, les liens réels entre les fondements théoriques et les actions menées sont parfois nébuleux. Les promoteurs impliqués en prévention, s’ils arrivent à définir un fondement théorique à leur action, s’avèrent souvent incapables d’expliquer comment leurs interventions sont liées aux modèles théoriques présentés. Ce serait donc une erreur, en pareil cas, de présumer que les résultats observés signifient que le modèle théorique est, en soi, inefficace.


Cette mise en garde est intéressante pour ceux et celles qui font des campagnes de prévention ou qui doivent les évaluer : il ne suffit pas de se revendiquer d’un modèle théorique . Ce qui est évalué doit aussi y être vraiment rattaché.


L’article ne se limite pas à cette seule question. Je vous invite donc à le parcourir. On y trouve une autre observation aux retombées importantes : la modification d’un comportement ne peut uniquement sur le raisonnement des personnes visées. Les auteurs mentionnent que peu importe l’attitude ou l’intention suscitées par l’exposition à une communication destinée aux adolescents à un moment donné, c’est plus tard, au moment où la question sera confrontée à une situation réelle, qu’on verra une éventuelle modification du comportement. Et, soulignent les auteurs, il serait simpliste de croire que le comportement observé chez les adolescents dont on souhaite prévenir la grossesse reposera uniquement sur le jugement et la raison : « there is a fundamental motivational conflict that exists between any conscious, intentional, and self-preserving goal to reduce high-risk sex and unconscious and autonomous impetus to have sex » (p.S29).


Un article intéressant, dont les propos sont pertinents pour ceux qui s’intéressent à la publicité sociale en général.

Les propos exprimés n'engagent que l' auteur.  Ils ne représentent pas l'opinion des personnes et organisations mentionnées         © Claude Giroux 2017