Utiliser un porte-parole

Newton et ses collaborateurs ont constaté que les porte-paroles sont souvent utilisés dans les publicités relatives à la santé pour promouvoir des produits, services ou comportements. (Newton et al., 2015). Dans leur analyse du phénomène, les auteurs soulignent que le choix du porte-parole doit être fait avec soin et que les auteurs du message doivent vérifier que cette personne doit être intéressante pour les publics visés.


Des recherches liées au marketing commercial ont déjà établi que le fait de posséder une expertise reconnue ou d’avoir belle apparence favorisaient l’efficacité de l’utilisation des porte-paroles. Newton et ses collègues ont aussi déterminé que les publics démunis, sans grand pouvoir, étaient exposé à des messages utilisant des porte-paroles possédant un statut important, lié à leur occupation (médecins, avocats, infirmières, etc.). Les chercheurs ont toutefois noté que lorsqu’un annonceur veut mettre de l’avant le fait qu’un comportement peut vraiment être adopté par un public, le choix d’un porte-parole méconnu, possédant les caractéristiques de « monsieur-madame-tout-le-monde » pouvait devenir important.


Les caractéristiques du porte-parole doivent être examinées parallèlement avec celles du public ciblé. Le choix d’utiliser une personne appartenant à un groupe impopulaire auprès du public cible pourrait avoir des conséquences négatives (par exemple, utiliser des représentant des forces de l’ordre pour parler à des personnes ayant posé des gestes criminels).

Plusieurs travaux notent l’importance de la congruence entre la personnalité utilisée comme porte-parole et la chose que l’on annonce (Park,2015). Les motivations qui poussent une personne à être porte-parole sont un des facteurs qui module les réactions du public. Un porte-parole adhérant à une cause de façon altruiste et désintéressée est plus efficace qu’un autre dont on devine que sa participation est liée à des motifs financiers ou d’auto-promotion.  Park et Cho considèrent essentiel que le public ciblé perçoive que l’implication d’un porte-parole est lié à une véritable adhésion à la cause et à ses valeurs (2015).


L’exemple de la publicité québécoise de prévention des accidents au travail qui suit  illustre bien l’intérêt de faciliter la reconnaissance d’une motivation sincère et réelle du porte-parole.  Lors de l’annonce de l’association entre le comédien Claude Legault et la CSST, promoteur de la publicité, on pouvait lire dans les journaux que « La nouvelle publicité vise non seulement les travailleurs, mais leurs familles, leurs voisins, leurs amis qui peuvent aussi voir leur vie bouleversée par un accident de travail. Elle met en vedette Claude Legault, qui a travaillé dans des manufactures avant de devenir comédien et dont le père a pratiqué le métier de soudeur. «Ça fait 14 ans que je n’ai pas fait de publicité, mais pour cette cause importante, j’ai accepté d’être porte-parole, a déclaré l’acteur. On a tous quelqu’un de proche à qui ça peut arriver. Ces drames-là peuvent être évités». La motivation du porte-parole était là. L’idée de l’exposer et de faciliter la perception  positive du public était fort appropriée. Cinq ans plus tard, l’organisme révélait que 95% des Québécois jugeaient Claude Legault crédible dans son rôle de porte-parole pour la santé et la sécurité.



Pour les promoteurs d’une cause, le porte-parole est une stratégie à double tranchant. Plus il sera impliqué dans une cause, plus il sera intéressé à s’exprimer et à défendre la cause sur différentes tribunes. Si vous souhaitez avoir un porte-parole qui ne fasse que de la figuration, évitant les entrevues et les discours publics, peut-être avez-vous plutôt besoin d’un comédien. Pour les institutions, parfois frileuses sur les déclarations publiques, le porte-parole peut constituer un véritable défi. Malgré un intérêt commun pour la cause, le porte-parle et l’institution avec laquelle il travaillent peuvent avoir des visions divergentes qui compliquent énormément une campagne.


Un risque important inhérent au porte-parole est celui de l’arrivée d’un éventuel scandale médiatique. Infidélité, dopage sportif, accusation de fraude, conduite en état d’ébriété… les porte-paroles sont humains. Les causes auxquelles ils sont étroitement liés peuvent subir les contrecoups d’une crise.


Une mascotte ?


La mascotte présente une alternative qui convient à certaines campagnes. Ludique, le personnage est parfois utilisé pour promouvoir le port du condom (voir la photo ci-dessous, tirée d’une campagne norvégienne) , la prévention des incendies ,  la prévention des accidents .


L’utilisation d’une mascotte (réelle ou virtuelle, comme on le fait numériquement dans les clips vidéos) est généralement acceptée lorsque les messages s’adressent aux enfants. L’emploi de la mascotte dans les publicités ciblant les adultes (comme les publicités de condom ci-dessous) est plus risqué, mais pourrait être efficace. Les remarques formulées quant à l’usage de l’humour s’appliquent alors.








Sources mentionnées


Newton, J. D., Wong, J., & Newton, F. J. (2015). The Social Status of Health Message Endorsers Influences the Health Intentions of the Powerless. Journal of Advertising, 44(2), 151-160. doi:10.1080/00913367.2015.1018464

 Park, S.-y., & Cho, M. (2015). Celebrity Endorsement for Nonprofit Organizations: The Role of Celebrity Motive Attribution and Spontaneous Judgment of Celebrity-Cause Incongruence. Journal of Promotion Management, 21(2), 224-245. doi:10.1080/10496491.2014.996802

 



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