Les activités de recherche ne se limitent pas à l’évaluation des résultats d’une campagne. Surout dans les campagnes de publicité sociale, le démarrage de la recherche devrait idéalement se faire en même temps qu’apparaît l’idée d’une campagne.
Les activités de recherche peuvent être utilisées:
- au moment où on examine la possibilité de mener une campagne: en évaluant le problème, en examinant si une campagne constitue une réponse appropriée et efficace, en vérifiant si des campagnes identiques ou voisines ont déjà été menées (et leurs résultats).
- au moment de sélectionner les publicitaires qui y travailleront: en préparant les objectifs souhaités, qui serviront aux publicitaires intéressés à proposer des projets. La fomulation d’objectifs clairs, qui serviront à évaluer les résultats obtenus, clarifie aussi les règles du jeu, La satisfaction du client ne sera pas qu’affaire d’émotion ou d’intuition.
- au moment de la création, la recherche permet aux publicitaires de prendre connaissance des attitudes du public cible, de ses habitudes de consommation médiatique et du vocabulaire qu’il utilise.
- au moment de la validation des projets publicitaires, le prétest servira à évaluer ce qu’on y présente. Ce peut être un scénario général, une maquette globale, une maquette sur carton, une animation (animatique), une production prête à diffusion. Il faut faire attention: plus ce qui est présenté est général, plus générales seront les commentaires obtenus … et plus grandes pourront être les réactions au produit final.
- au moment où une campagne est diffusée, quand il est essentiel de vérifie si la campagne se déroule comme prévu. Une erreur fréquente consiste à omettre cette étape, pour mesurer uniquement les effets observables immédiatement après la campagne. Il n’est pas rare de constater, en cours de campagne, que l’affichage a été différent des prévisions, que les activités sur le terrain comportaient des particularités méconnues, que l’agenda public a interféré avec les habitudes média du public. On ne doit pas présumer que la réalité de la campagne correspond automatiquement au scénario initial qui a été rédigé.
- après la campagne, l’évaluation finale devrait normalement porter sur l’atteinte des objectifs. Mais ce serait une erreur de limiter l’examen à ces seuls éléments. En considérant d’autres éléments (notoriété, attitude face à la publicité, attitude face au signataire, etc.) on augmente l’utilité de la recherche pour évaluer ce qui a été fait, et pour préparer les suites qui devraient venir.